Lucia Zanotto Taddeo Mauro Il mondo alla McDonald’s
Di George Ritzer “Il pasto in comune è il rituale primario che stimola la famiglia a riunirsi tutti i giorni. Se ci viene a mancare, dobbiamo inventarci nuove maniere di essere una famiglia. Vale la pena di valutare se è il caso di rinunciare alla gioia conviviale che il cibo garantisce. (M.Visser)”
Lucia Zanotto Taddeo Mauro Il mondo alla McDonald’s
Di George Ritzer “Il pasto in comune è il rituale primario che stimola la famiglia a riunirsi tutti i giorni. Se ci viene a mancare, dobbiamo inventarci nuove maniere di essere una famiglia. Vale la pena di valutare se è il caso di rinunciare alla gioia conviviale che il cibo garantisce. (M.Visser)”
Nascita di McDonald’s
1937: Mac e Dick McDonald aprono il loro primo chiosco in California
1954: Ray Kroc visita il chiosco per la prima volta
1955-1960: Kroc e i fratelli McDonald lavorano insieme
1961: Kroc rileva le quote dei fratelli McDonald
mcDonaldizzazione
“processo col quale i principi della ristorazione fast food vanno imponendosi sempre più in un numero crescente di settori della società americana e del resto del mondo”
Dimensioni della mcDonaldizzazione
efficienza: scelta del mezzo ottimale in vista di un dato fine;
calcolabilità: viene dato particolare risalto a tutto ciò che può essere
oggetto di calcolo, che può essere misurato e quantificato;
prevedibilità: i prodotti e i servizi offerti sono gli stessi nel tempo e da un
luogo all’altro;
controllo e sostituzione della tecnologia umana con quella delle macchine.
Le dimensioni sono tra loro interconnesse
Precursori
burocrazia: macro organizzazione composta di una gerarchia di uffici. Al loro interno, il personale ha responsabilità precise e deve agire secondo determinate regole, regolamenti scritti, e seguendo i sistemi coercitivi imposti da chi occupa posizioni di livello superiore
genocidio
organizzazione scientifica del lavoro: serie di principi tesi a razionalizzare l’attività lavorativa
catena di montaggio
Hanno contribuito allo sviluppo della mcDonaldizzazione
costruzione di abitazioni razionalizzate
nascita dei centri commerciali
Efficienza
“…e mettilo da parte. Prendi la macchina e vai da McDonald’s!”
Si realizza
snellimento del processo attraverso
l’aumento dell’efficacia nella preparazione e nel servizio di ciascun componente del cibo,
lo sveltimento della circolazione della clientela,
l’introduzione della tecnologia
semplificazione del prodotto grazie
alla natura stessa del cibo e
al numero ridotto di scelte
far lavorare i clienti
Educazione superiore:
test a scelta multipla
valutazione automatica
Assistenza sanitaria:
day hospital
walk in/wolk out
Posto di lavoro:
catena di montaggio
burocrazia Shopping:
centro commerciale
vendita per corrispondenza
Divertimento:
viaggio “tutto compreso”
pay tv
parchi divertimento
Attività sportive:
nuovi stadi sportivi
club salutistici
Calcolabilità
“Prova il nuovo 280 grammi: ancora più gusto, ancora più sapore!”
Si realizza
processi della produzione e del servizio mediante
l’enfasi sulla velocità del servizio
misurazione di ciascun componente del pasto
valutazione quantitativa delle prestazioni fornite
risultati finali cioè
l’accento cade sul numero di prodotti realizzati o serviti
McDonald’s ha sempre esaltato le grandi dimensioni
quantità=qualità
grande quantità di cibo a poco prezzo (?)
mancanza di interesse per la qualità
Posto di lavoro:
trasformare tutto ciò che riguarda il lavoro in una dimensione quantitativa
Televisione:
audience
Attività sportive:
Trasformazione di qualsiasi gesto atletico in qualcosa di calcolabile Educazione superiore:
media del punteggio
classifica delle università
programmazione dei corsi
pubblicazioni dei docenti
Assistenza sanitaria:
meno tempo per i malati
più visite
Prevedibilità
“para pa pa pa… i’m lovin’ it”
Si realizza
replicazione degli ambienti sono sempre identici
insegna
struttura del locale
seguire un copione
per l’interazione dell’impiegato con il cliente
per il comportamento del cliente
prevedibilità
dei comportamenti dell’impiegato
dei prodotti
Spettacoli:
continuazione di film o cartoni
parchi divertimento
Attività sportive:
nuovi stadi sportivi
più regole per l’azione di gioco
Cucina casalinga:
cena surgelata
prodotti liofilizzati Educazione superiore:
ambienti simili
manuali standard
Assistenza sanitaria:
pratiche mediche
Posto di lavoro:
uffici
gerarchia
documenti
Vacanze:
Viaggi “tutto compreso”
campeggi superattrezzati
Al ristorante l’incertezza è dovuta a CUOCO CLIENTE Il controllo del cuoco I prodotti arrivano già tagliati, affettati, lavorati e cotti. Essi vanno solo scaldati e dati al cliente Uso massiccio di tecnologie: sensori per le bibite, friggitrici automatiche, registratori di cassa,… LA CUCINA DIVENTA UNA FABBRICA Il controllo
“Fissava le porzioni standard per ciscun piatto, fino a definire il quarto di oncia di cipolla da collocare su ogni medaglione di carne e le trentadue fette da tagliare per ogni libbra di formaggio. Si precisava che le patatine andavano tagliate con uno spessore di nove trentaduesimi di pollice.”
Il controllo Il controllo del cliente Il cliente sa già cosa ci si aspetta da lui:
Parcheggino ed entrino nel fast food;
Si muovano in fila;
Vadano fino al banco;
Ordinino ;
Paghino
Portino il vassoio in un tavolo libero;
Mangino;
Raccolgano gli avanzi;
Depositino il vassoio;
Facciano ritorno in auto.
Il tutto in un tempo prestabilito.
Il controllo Però il controllo si è esteso ad altri ambiti: Scuola ed università: il controllo viene esercitato su docenti e studenti tramite la “tirannia dell’orologio”, la “tirannia del programma didattico”, i test computerizzati,… Assistenza sanitaria: c’è stata una perdita di autonomia da parte del medico a causa del massiccio utilizzo di tecnologie, della burocratizzazione delle procedure dell’influenza delle strutture esterne e del controllo dall’alto. Il posto di lavoro: divisione tra lavoro “manuale” e “di testa”. Nel primo si persegue l’ “one best way”: una serie di operazioni manuali e meccaniche senza possibilità di errore. Produzione alimentare: automatizzazione dei processi. Commercializzazione e vendita: nel centro commerciale stretto controllo sui negozi (logo, nome, arredamento, colori, odori,..) e dei clienti (paragonati a zombie).
Le frontiere della razionalizzazione Prima della nascita: superato il problema dell’impotenza maschile e della sterilità femminile, eliminati dubbi sulla effettiva fecondazione, sul sesso del nascituro e sulla sua salute. La nascita: standardizzazione e burocratizzazione delle procedure, frequente utilizzo del parto cesareo, sistemi per la valutazione dei neonati. La morte: sforzi per tenere in vita le persone il più a lungo possibile, sviluppo di ospedali ed ospizi organizzati alla MacDonald’s. Dopo la morte: sviluppo dell’industria dei decessi, frequente utilizzo della cremazione, asportazione degli organi.
L’irrazionalità della razionalità L’ inefficienza: quello che è efficiente per il produttore lo è anche per il consumatore? No! Le lunghe code, le operazioni svolte non retribuite, alti costi per prodotti di bassa qualità, il traffico nelle strade non sono efficienti. La disumanizzazione sia del cliente che del lavoratore costretti ad esperienze non più umane ma simili a quelle di macchine. L’illusione: i consumatori sono indotti a provare esperienze spassose al ristorante, nel centro commerciale, quando leggono il giornale, quando guardano un notiziario. Esiste una industria nata allo scopo di commercializzare il prodotto-illusione. L’omogeneizzazione della cucina e degli stili di vita in tutto il mondo.
L’irrazionalità della razionalità Gli effetti negativi:
Nelle relazioni umane: a causa dell’assenza di socializzazione tra clienti, tra clienti e addetti e tra addetti. Ma questo fenomeno si è esteso anche al contesto domestico. Sulla salute: a causa dell’alimentazione (ricca di colesterolo, grassi, zuccheri, sale) e dell’inquinamento
Sull’ambiente: a causa dell’enorme quantità di rifiuti prodotta
Le tre gabbie Gabbia di velluto: all’interno della quale si trovano coloro i quali amano il mondo alla MacDonald’s. Gabbia di gomma: all’interno della quale si trovano coloro i quali apprezzano il mondo alla MacDonald’s ma sono consapevoli degli inconvenienti e dei costi. Gabbia di acciaio: all’interno della quale si trovano coloro i quali odiano il mondo alla MacDonald’s e vedono nel processo in atto una sofferenza senza possibilità di fuga. Le tre forze della gabbia di acciaio:
Ambizioni economiche: costi inferiori e profitti più alti
La macDonaldizzazione fine a sé stessa: si apprezzano calcolabilità, tecnologia, efficienza e prevedibilità a prescindere dalla utilità che se ne può trarre.
Sintonia con altri cambiamenti (contrazione di tempo e spazio, attivismo, favore al cambiamento tecnologico)
Come uscire dalla gabbia di acciaio? Esercitare pressioni per ridurre le irrazionalità del sistema:
Ostacolando l’invasione dei locali (rumorosi, vistosi, portatori di traffico);
Chiedendo cibi con meno colesterolo, grassi, zuccheri e sale;
Chiedendo una minore produzione di rifiuti;
Chiedendo maggiore qualità;
Chiedendo ambienti più umani;
Chiedendo condizioni di lavoro meno alienanti
Altre pressioni esercitate dalla concorrenza:
Pagamento con carte di credito
Consegne a domicilio
Prezzi più economici
Alternative alla gabbia di acciaio Crearsi delle nicchie svincolate dalla razionalizzazione. Questo è più facile per i professionisti (medici, avvocati, docenti) ma per tutti è possibile crearsi dei momenti liberi dalla routine. Anche le strutture razionalizzate hanno creato delle nicchie per attività non razionalizzate allo scopo di stimolare la razionalità. Altri esempi di alternative:
Le cooperative alimentari alternative ai grandi supermercati;
I piccoli istituti scolastici senza materie di specializzazione e punteggi;
Marvellous Market: per la produzione di pane fresco;
Ben & Jerry’s: gelati di qualità (con grassi e sapori aggiunti)
I Bed and Breakfast: in alternativa agli alberghi.
Il perché dei fallimenti Lo sviluppo di imprese razionalizzate deve rimanere limitato e non può agire su larga scala. Le persone sono educate ad una cultura MacDonaldizzata. Alcune persone non vogliono lavorare in nicchie. Alcune persone non sono in grado di operare in maniera creativa. In caso di successo la MacDonaldizzazione tenterà di trasformarle in imprese razionalizzate. Inoltre le nicchie hanno bisogno di sistemi razionalizzati per esistere.
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