Tre fenomeni evolutivi rendono il fabbisogno di informazione di marketing più vitale di quanto lo sia mai stato in passato:
il passaggio dal marketing nazionale al marketing globale;
il passaggio del consumatore dai bisogni ai desideri;
il passaggio dalla concorrenza di prezzo a quella non di prezzo.
Il sistema informativo di marketing
Un sistema informativo di marketing è una struttura integrata di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato.
Il sistema informativo di marketing
Sistema informativo di marketing
Manager di marketing
Analisi
Attuazione
Controllo Ambiente di marketing
Mercati obiettivo
Canali di marketing
Concorrenti
Pubblico
Forze del macro-ambiente Sviluppo dell’informazione Valutazione dei fabbisogni informativi Distribuzione dell’informazione Decisioni e comunicazioni di marketing
Sistema informativo di marketing
Il sistema informativo di marketing Sviluppo dell’informazione
Valutazione dei fabbisogni informativi Distribuzione dell’informazione Informazioni interne Marketing intelligence Analisi a supporto delle decisioni di marketing Ricerche di marketing
Il sistema delle rilevazioni interne Si tratta del sistema che riporta informazioni sugli ordini, le vendite, i clienti, il livello delle scorte, i crediti, i debiti e così via. Analizzando queste informazioni, i dirigenti di marketing possono individuare importanti opportunità o problemi.
Quali tipi di decisioni siete regolarmente chiamati ad assumere?
Quali tipi di informazioni vi occorrono per prendere queste decisioni?
Quali tipi di informazioni ottenete regolarmente?
Quali tipi di studi richiedete periodicamente?
Quali tipi di informazioni attualmente non disponibili gradireste ricevere?
Quali informazioni vorreste avere giornalmente? Settimanalmente? Mensilmente? Annualmente?
Questionario per determinare il fabbisogno di informazioni di marketing
Quali riviste e quali studi sul vostro settore vorreste che vi fossero regolarmente trasmessi?
Su quali specifici argomenti vorreste essere tenuti informati?
Quali tipi di programmi per l’analisi dei dati vorreste che fossero resi disponibili?
10 Quali sarebbero, secondo voi, i quattro miglioramenti più utili che si potrebbero apportare al vostro attuale sistema informativo di marketing?
Questionario per determinare il fabbisogno di informazioni di marketing (segue)
Il sistema di marketing intelligence
Il sistema di marketing intelligence può essere definito come l’insieme delle procedure e delle fonti usato dai dirigenti per ottenere le informazioni correnti sugli sviluppi pertinenti negli ambienti di marketing.
I dirigenti tengono sotto controllo l’ambiente secondo le seguenti modalità:
Osservazione generale: approccio generale all’informazione, senza che il dirigente abbia in mente alcuno scopo specifico.
Osservazione condizionata: approccio specifico, senza che questo comporti una ricerca attiva, a tipi più o meno chiaramente identificati di informazione.
Ricerca informale: sforzo relativamente limitato e non strutturato per ottenere informazioni specifiche o per uno scopo ben definito.
Ricerca informale: sforzo deliberato - che di solito segue un piano prestabilito, una procedura o una metodologia - per assicurarsi informazioni specifiche o informazioni che riguardano uno specifico argomento.
Le azioni intraprese dalle imprese per migliorare la qualità e la quantità delle informazioni di marketing:
Viene addestrata e motivata la forza di vendita a individuare e a riferire circa le nuove situazioni.
Vengono motivati i distributori, i dettaglianti e le altre organizzazioni collegate, affinché siano il veicolo di un’efficace raccolta di informazioni.
Vengono acquistate informazioni dai fornitori specializzati di informazione.
Vengono costituiti appositi centri per raccogliere e distribuire le informazioni di marketing.
Il sistema delle ricerche di marketing
La ricerca di marketing consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve far fronte.
Un’impresa può realizzare ricerche di marketing in due modi: Può avvalersi dei servizi di un consulente o di un istituto specializzato. Può costituire un proprio servizio di ricerche di marketing.
I fornitori di ricerche di marketing
Istituti di ricerca multicliente
Istituti di ricerca “ad hoc”
Istituti di servizi per la ricerca di marketing
Istituti di ricerca multicliente
Questi istituti raccolgono periodicamente informazioni sui consumatori e sui canali di distribuzione, che poi rivendono alle imprese clienti. Un esempio di questo tipo di istituti è costituito dalla A.C. Nielsen Company, leader mondiale nel settore.
Istituti di ricerca “ad hoc”
Questi istituti vengono incaricati di svolgere specifici progetti di ricerca. Essi partecipano alla progettazione dello studio e il rapporto finale diventa di proprietà del cliente. In Italia, costituiscono esempi di questi istituti la Doxa, Eurisko, GPF & A., Explorer e altri ancora.
Istituti di servizi per la ricerca di marketing
Questi istituti forniscono servizi specializzati ad altri istituti di ricerche di marketing e agli uffici di ricerche di marketing delle imprese. Il miglior esempio è costituito dagli istituti di “field service”, i quali effettuano le interviste sul campo per conto di altre imprese.
Le finalità della ricerca di marketing
La determinazione delle caratteristiche del mercato
La misura dei potenziali di mercato
L’analisi della quota di mercato
L’analisi delle vendite
Gli studi sugli sviluppi del settore
Gli studi sui prodotti concorrenti
Le previsioni di breve termine
Gli studi sull’accettazione e il potenziale di nuovi prodotti
Le previsioni a lungo termine
Gli studi per la determinazione del prezzo
Il processo di ricerca di marketing
Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca Individuazione delle fonti di informazione Raccolta delle informazioni Analisi delle informazioni Presentazione dei risultati
Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca
A seconda degli obiettivi perseguiti, si possono distinguere tre tipi di ricerche: Ricerche esplorative: consistono nella raccolta preliminare di dati per far luce sulla reale natura del problema e possibilmente per suggerire alcune ipotesi o alcune nuove idee.
Ricerche descrittive:stabiliscono la frequenza con la quale un dato fenomeno si verifica o definiscono il rapporto fra due variabili.
Ricerche causali:si effettuano per verificare le relazioni di causa ed effetto tra due variabili.
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