La segmentazione e la definizione dei mercati obiettivo
La segmentazione e la definizione dei mercati obiettivo
Il criterio del mercato obiettivo
Segmentazione del mercato.
L’impresa suddivide il mercato in gruppi distinti di acquirenti che potrebbero richiedere prodotti e marketing mix specifici Definizione del mercato obiettivo.
L’impresa effettua la scelta di uno o più segmenti obiettivo
nei quali operare Posizionamento del prodotto
L’impresa formula una posizione competitiva per il prodotto e
un dettagliato marketing mix
Il concetto di segmentazione
La segmentazione del mercato implica l’identificazione di classi di consumatori che fra loro differiscono per ciò che si attendono dal bene o per le loro reazioni nei confronti dell’attività di marketing dell’impresa
I modelli di segmentazione Segmenti di preferenza
Preferenze omogenee. Tutti i consumatori esprimono più o meno le medesime preferenze. Le marche esistenti possiedono caratteristiche simili e tendenzialmente concentrate attorno alla media delle preferenze.
Preferenze diffuse. Le preferenze dei consumatori non sono concentrate e risultano disseminate nello spazio.
Preferenze agglomerate. Il mercato evidenzia agglomerati distinti di preferenze, che si possono definire segmenti naturali del mercato.
L’indagine
L’analisi
La descrizione del profilo del segmento
La procedura di segmentazione L’indagine
Vengono condotte ricerche di mercato al fine di rilevare dati relativi a:
attributi del prodotto e scala di importanza a essi associata
conoscenza di marca
modalità di utilizzo del prodotto
atteggiamento nei confronti della categoria di prodotto
caratteristiche demografiche, psicografiche e connesse all’utilizzo dei media rispondenti
La procedura di segmentazione L’analisi
Si procede a un’analisi fattoriale dei dati per eliminare le variabili fortemente correlate tra loro.
Quindi, mediante l’applicazione della cluster analysis, diviene possibile individuare i segmenti più significativi in quanto omogenei al loro interno e disomogenei tra loro
La procedura di segmentazione La descrizione del profilo del segmento
Ciascun segmento è ora definito in termini di atteggiamenti, comportamenti, variabili demografiche, psicografiche e abitudini di utilizzo dei media. E’ possibile, dunque, attribuire un “nome” a ciascun segmento sulla base delle caratteristiche distintive che esso possiede
La descrizione del profilo del segmento Esempio: modelli e comportamenti dei teenager
Gli amorfi
I travoltini
Le curiose
Gli onnivori
I bravi ragazzi
Le antenne
Le basi per la segmentazione del mercato di consumo
Non esiste un’unica modalità per segmentare un mercato. E’ necessario testare diverse variabili, da sole o in combinazione:
Segmentazione geografica
Segmentazione demografica
Segmentazione psicografica
Segmentazione comportamentale
La segmentazione geografica
Il mercato viene suddiviso in diverse unità geografiche (nazioni, stati, regioni, province, città e quartieri).
Es. La miscela di Maxwell House, un a marca di caffè prodotta dalla General Food, è diversa nelle differenti regioni degli Stati Uniti, in quanto in quelle occidentali viene preferito un aroma più intenso che in quelle orientali
La segmentazione demografica
Il mercato viene suddiviso sulla base di variabili demografiche (ad es. età, sesso, dimensione della famiglia, stadio del ciclo di vita della famiglia, livello di reddito, tipo di occupazione, istruzione, religione, razza, nazionalità).
La segmentazione demografica Età e stadio del ciclo di vita
Esempi: Play-school ha creato una linea di giocattoli adatti alle diverse fasi di sviluppo che il bambino percorre nei primissimi anni di vita.
Ford utilizzò l’età per definire il mercato obiettivo della Mustang. In realtà, l’auto veniva acquistata indifferentemente da tutti i gruppi di età, in quanto, in questo caso, il mercato era definito dall’età psicologica, e non cronologica, dell’acquirente
La segmentazione demografica Sesso Esempi: Abbigliamento
Cosmetici
Prodotti da toeletta
Stampa periodica
Industria automobilistica (Y 10)
La segmentazione demografica Reddito Esempi: Auto
Barche
Abbigliamento
Cosmetici
Viaggi
La segmentazione demografica Segmentazione multivariata Le imprese, generalmente, segmentano un mercato combinando due o più variabili demografiche
La segmentazione psicografica Gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della classe sociale di appartenenza, dello stile di vita adottato e delle caratteristiche di personalità che presentano
La segmentazione psicografica Stile di vita Esempio: Volkswagen ha progettato un’auto per il “buon cittadino” che tiene conto dell’economicità, della sicurezza e dell’ecologia, una per chi ama la guida sportiva, puntando sulla manovrabilità, sulle prestazioni e sulla tenuta di strada
La segmentazione psicografica Personalità Esempio: Alla fine degli anni Cinquanta, le pubblicità di Ford e Chevrolet puntavano sul fatto che le due marche avessero personalità differenti. Chi optava per una Ford era considerato indipendente, impulsivo, molto virile, attento al mutamento e sicuro di sé, mentre chi possedeva una Chevrolet era visto come tendenzialmente più conservatore, attento alle spese e al prestigio, meno virile e impegnato a evitare ogni estremo.
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