Il ruolo del marketing nelle imprese e nella società
Il ruolo del marketing nelle imprese e nella società
Quali sono i concetti che stanno alla base della disciplina del marketing?
Quali sono i compiti principali dei dirigenti di marketing?
Qual è la filosofia del marketing e quali sono le differenze rispetto ad altre impostazioni del rapporto impresa-mercato?
Qual è il ruolo svolto dal marketing nei vari settori industriali, nelle organizzazioni senza finalità di lucro e nei vari paesi?
Il marketing
Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri.
I concetti fondamentali del marketing
BISOGNI
DESIDERI
DOMANDA
PRODOTTI
VALORE E
SODDISFAZIONE
SCAMBIO
TRANSAZIONI
RELAZIONI
MERCATI
MARKETING
E
OPERATORI DI MERCATO
I bisogni
Un bisogno si manifesta quando una necessità di base della vita umana non è stata soddisfatta. I bisogni non sono creati dalla società o dagli operatori di mercato; essi sono radicati nella natura e nella condizione umana.
I desideri
I desideri umani sono costituiti dall’individuazione di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni più profondi. I desideri sono plasmati dalle istituzioni che operano nella società, quali la chiesa, la scuola, la famiglia e l’impresa.
La domanda
La domanda è costituita da desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e sulla volontà di acquistarli. I desideri si trasformano in domanda quando sono sostenuti da un adeguato potere d’acquisto.
I prodotti
I prodotti sono tutto ciò che può essere offerto a qualcuno per soddisfare un bisogno o un desiderio.
Valore, costo e soddisfazione
In che modo i consumatori scelgono fra i prodotti in grado di soddisfare un dato bisogno?
I consumatori considerano un insieme di scelte di prodotto, formulano una stima del valore di ogni prodotto dal punto di vista del conseguimento di vari obiettivi, definiscono una graduatoria delle diverse soluzioni. Il valore di una soluzione è la stima che il consumatore effettua relativamente alla capacità del prodotto di soddisfare i diversi obiettivi.
I consumatori considerano, oltre il valore, anche il prezzo delle scelte di prodotto: viene preferita la soluzione che fornisce il massimo valore per unità di spesa.
Lo scambio
Il fatto che i consumatori abbiano bisogni e desideri e che possano attribuire il valore a determinati prodotti è condizione necessaria, ma non sufficiente per definire il marketing. Il marketing esiste allorquando le persone decidono di soddisfare i bisogni e i desideri in un certo modo che definiamo scambio.
Lo scambio consiste nell’atto di ottenere il prodotto desiderato da parte di qualcuno al quale viene offerto qualcosa in cambio.
Le condizioni dello scambio
Affinché lo scambio abbia luogo devono essere verificate cinque condizioni: Che vi siano almeno due parti.
Che ciascuna parte abbia qualcosa che possa essere di valore per l’altra.
Che ciascuna parte sia in grado di comunicare e trasferire valore all’altra.
Che ciascuna parte sia libera di accettare o di respingere l’offerta dell’altra.
Che ciascuna parte ritenga possibile o desiderabile trattare con l’altra.
La transazione
Lo scambio deve essere considerato come un processo, piuttosto che come un evento. Due parti sono considerate impegnate in uno scambio se negoziano e progrediscono verso la conclusione di un accordo. Se questo è raggiunto allora si ha una transazione. Le transazioni sono le unità di base dello scambio: consistono nel passaggio di valori tra le due parti.
La relazione
Il marketing basato sulla transazione fa parte di un concetto ancora più ampio, quello di marketing basato sulla relazione. Le imprese che svolgono un’attività di marketing veramente efficace cercano di sviluppare relazioni di mutua fiducia e vantaggio con clienti, distributori, intermediari e fornitori.
La mappa di uno scambio bilaterale illustrativa delle aspettative delle due parti
CATEPILLAR
(venditore) CONSTRUCTION Co.
(acquirente potenziale) 1. Macchinario di alta qualità e di lunga durata 2. Prezzo conveniente 3. Puntualità nella consegna 4. Buone condizioni di pagamento 5. Servizio di assistenza e riparazione efficiente 1. Prezzo remunerativo 2. Pagamento puntuale 3.Condizioni contrattuali ridotte al minimo
Il mercato
Un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che, condividendo un particolare bisogno o desiderio, potrebbero essere interessati e in grado di impegnarsi in uno scambio, al fine di dare soddisfazione al bisogno o desiderio predetti.
Mercato e settore
Il termine settore (o industria) individua l’insieme dei venditori, il termine mercato quello degli acquirenti.
Il sistema elementare di marketing
SETTORE
(un insieme di venditori) MERCATO
(un insieme di acquirenti) Beni e servizi Denaro Comunicazione Informazioni
La classificazione dei mercati e i flussi che si determinano fra una categoria e l’altra
Settore pubblico Mercati delle risorse Mercati dei consumatori Mercati dei produttori Mercati degli intermediari Risorse Risorse Beni e servizi Beni e servizi Denaro Denaro Denaro Denaro Servizi, denaro Imposte, beni Imposte, Servizi, denaro Servizi Imposte, denaro Imposte, beni Servizi, denaro
Marketing e operatori di mercato
Il marketing definisce le attività umane che vengono svolte in relazione ai mercati. In altri termini, esso significa rivolgersi ai mercati allo scopo di concretizzare gli scambi potenziali orientati al soddisfacimento dei bisogni e dei desideri umani.
Se una delle parti è più impegnata dell’altra nello sviluppo di uno scambio, definiremo la prima operatore di mercato (marketer) e la seconda acquirente potenziale (prospect). Un operatore di mercato è chi desidera acquisire una risorsa posseduta da altri, essendo disposto ad offrire in cambio qualcosa che abbia valore.
Gli attori e le forze principali di un moderno sistema di marketing
AMBIENTE FORNITORI IMPRESA CONCORRENTI INTERMEDIARI DI MARKETING MERCATO DELL’UTILIZZATORE FINALE
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