Le relazioni che legano il marketing e la pianificazione strategica
Direzione di marketing Direzione di pianificazione strategica 1. Informazioni di marketing e proposte 4. Piani di marketing 5. Realizzazione dei piani 2. Analisi in termini di pianificazione strategica 3. Finalità delle unità e risorse aziendali 6. Valutazione dei risultati
Il processo di marketing management
Il processo di marketing management consiste nell’analizzare le opportunità di mercato, nel ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello sviluppare le strategie di marketing e nel pianificare le azioni di marketing che dovranno essere infine realizzate e controllate.
Il processo di marketing management
Analisi delle opportunità di mercato Ricerca e selezione dei mercati obiettivo Sviluppo delle strategie di marketing Pianificazione delle azioni di marketing Organizzazione, attuazione, controllo dell’azione di marketing
Analisi delle opportunità
Per una completa comprensione delle opportunità di mercato che si offrono ad un’impresa, questa deve intraprendere un processo organico di ricerca di marketing e di raccolta delle informazioni. L’impresa, infatti, può efficacemente servire il proprio mercato solo se conosce i bisogni, i desideri, la localizzazione e le abitudini di acquisto degli acquirenti. L’impresa dovrà poi considerare attentamente il proprio ambiente di marketing, costituito da un microambiente (fornitori, intermediari, clienti, concorrenti…) e da un macroambiente (il riferimento è ai principali fenomeni di cambiamento della società).
Analisi delle opportunità (segue)
L’impresa deve comprendere la natura e il funzionamento del mercato del consumatore... Quanti consumatori hanno intenzione di acquistare il nostro prodotto? Quali sono le loro esigenze? o delle organizzazioni (imprese, studi professionali, amministrazioni pubbliche) se questo è il mercato di riferimento.
Analisi delle opportunità (segue)
L’impresa deve porre grande attenzione nell’identificazione e nel monitoraggio dei propri concorrenti. In questo modo essa potrà conoscerne ed eventualmente anticiparne le mosse al fine di difendere o incrementare la propria quota di mercato.
Ricerca e selezione dei mercati
L’azienda, al fine di individuare e selezionare i propri mercati obiettivo, deve misurare l’attrattività attuale e potenziale di ogni singolo mercato. Ciò implica la stima della dimensione del mercato complessivo, dei tassi di crescita e di profitto ad essi associati. Il mercato, molto spesso troppo ampio da servire, viene suddiviso in segmenti (parti che posseggono caratteristiche comuni). L’impresa seleziona il segmento (o i segmenti) verso il quale orientare la propria azione.
La segmentazione del mercato delle macchine da scrivere: una proposta
Mercati
(gruppi di clienti) Prodotti
(bisogni dei clienti) Work station Sistemi di videoscrittura Macchine da scrivere elettroniche Clienti minori Clienti medi Grandi clienti
Sviluppo delle strategie di marketing
Una volta individuato il segmento obiettivo, l’impresa definisce una strategia di differenziazione e di posizionamento per tale target. L’azienda avvia quindi il processo di sviluppo di nuovi prodotti.
Sviluppo delle strategie di marketing (segue)
Dopo che il prodotto è stato lanciato, possono rendersi necessari cambiamenti della corrispondente strategia. La strategia dovrà essere modificata, innanzitutto in relazione al passaggio del prodotto attraverso le principali fasi del suo ciclo di vita.
La strategia potrà inoltre variare in relazione al ruolo dell’impresa sul mercato.
La strategia dovrà tener conto dell’evoluzione delle opportunità e delle prospettive offerte dal processo di globalizzazione dei mercati.
Mappa di posizionamento dei prodotti della concorrenza e dell’azienda MST
Basso prezzo Alto prezzo Bassa qualità Alta qualità MST A B D C
Pianificazione delle azioni di marketing
La pianificazione di marketing consiste non solo nella definizione delle strategie fondamentali mediante le quali l’impresa conta di conseguire i propri obiettivi sul mercato, ma anche nell’accurata messa a punto degli strumenti tattici relativi alle singole variabili del marketing-mix.
Il marketing-mix
Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nell’ambito del mercato obiettivo.
Il marketing-mix al tempo t di uno specifico prodotto di un’impresa può essere rappresentato dal vettore:
(P, P2, P3, P4) t dove: P = qualità del prodotto P2 = prezzo P3 = punto di vendita P4 = promozione
Le quattro macrovariabili del marketing-mix
Marketing mix Mercato obiettivo Promozione Pubblicità
Vendita personale
Promozione vendite
Relazioni pubbliche Prezzo Prezzo di listino
Sconti e abbuoni
Termini e condizioni di pagamento Punto di vendita Canali
Copertura
Localizzazione
Scorte
Trasporti Prodotto Qualità
Caratteristiche
Opzioni
Stile
Marca
Confezione
Taglie e misure
Servizio
Garanzia
Possibilità di restituzione
Struttura del marketing-mix
Mix di offerta Impresa Prodotti
Servizi
Prezzi
Promozione e vendite
Pubblicità
Forza di vendita
Pubbliche relazioni
Direct mail e telemarketing Mix promozionale Canali distributivi Clienti obiettivo
Organizzazione, attuazione, controllo dell’azione di marketing
L’impresa deve costituire un’organizzazione di marketing capace di attuare un piano di marketing e disporre di procedure di controllo al fine di verificare il conseguimento degli obiettivi di marketing.
I controlli dell’attività di marketing Il controllo del piano annuale Il controllo di redditività Il controllo strategico
Il controllo deve accertare che l’impresa stia conseguendo gli obiettivi di vendita, profitto e gli altri obiettivi stabiliti in sede di pianificazione dell’esercizio. Il controllo del piano annuale
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