(Metodo dei rapporti concatenati)
Q = valore di base x percentuali di aggiustamento
Esempio. Metodo dei rapporti concatenati
Domanda per un nuova bevanda dietetica X
popolazione x reddito personale disponibile x percentuale media del reddito disponibile spesa in generi alimentari x percentuale media delle spese alimentari che viene destinata alle bevande x percentuale media della spesa in bevande che viene destinata alle bevande alcoliche x percentuale media delle bevande alcoliche che viene destinata alla bevanda X x percentuale attesa della spesa in bevanda X che sarà destinata alla bevanda X dietetica
La stima della domanda attuale: il potenziale di mercato di un’area (Metodo degli indicatori)
E’ necessario utilizzare un metodo di valutazione indiretta, mettendo in relazione il mercato potenziale con un certo numero di fattori, a ciascuno dei quali occorre assegnare un peso
Esempio. (Metodo degli indicatori) Stima del potenziale di mercato dei libri nell’unità territoriale i (regione, provincia, comune):
Yi = 0,63 ri+0,33 pi+0,04di
Yi = potenziale teorico di mercato dei libri in i
ri = percentuale del reddito prodotto nell’unità territoriale i
(100= reddito prodotto nel Paese)
pi = percentuale della popolazione fornita di titolo di studio superiore alla licenza elementare in i
di = percentuale del numero di punti di vendita di libri nell’unità territoriale i
La stima della domanda attuale: il potenziale di impresa Per passare dall’indice generale all’indice specifico di impresa è necessario introdurre fattori di adeguamento che incorporino la politica degli investimenti di marketing dell’impresa e l’azione della concorrenza
Esempio. Potenziale di impresa nel mercato librario
La stima delle vendite e delle quote di mercato E’ necessario identificare i propri concorrenti e stimarne le vendite, per poi valutare le prestazioni della singola impresa rispetto all’intero settore.
Le vendite totali e le vendite delle singole marche si possono ottenere dalle associazioni industriali di categoria o dagli studi di mercato svolti da istituti di ricerche di marketing
La stima della domanda futura 1. Previsione ambientale (proiezione tasso inflazione, disoccupazione, tassi di interesse, consumi e risparmi delle famiglie, investimenti delle imprese, spese della P.A., esportazioni nette ecc., e quindi previsione del PNL)
2. Previsione di settore (sulla base del PNL e di altri indicatori)
3. Previsione delle vendite di impresa (sulla base di ciò che la gente dice - sondaggio opinioni acquirenti, forza di vendita, esperti esterni; ciò che la gente fa - market test; ciò che la gente ha fatto - analisi dei comportamenti di acquisto passati attraverso serie storiche o analisi statistiche)
Ciò che la gente dice sondaggio delle intenzioni degli acquirenti nei beni di consumo
Scala delle probabilità di acquisto
Es. Intende acquistare un’automobile entro i prossimi mesi? In nessun caso Possibilità debole Possibilità discreta Possibilità buona Molto probabilmente Certamente 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 Misura degli atteggiamenti del consumatore
Misura della fiducia del consumatore
Il valore di un sondaggio delle intenzioni di acquisto aumenta nella misura in cui gli acquirenti sono pochi, il costo per raggiungerli efficacemente è basso, manifestano intenzioni chiare, le mettono in pratica e sono disponibili a parlarne.
Quindi è efficace nel caso dei prodotti industriali, di beni di consumo durevole, di prodotti per i quali è richiesta una pianificazione e per i nuovi prodotti per i quali non esistono dati sul passato Ciò che la gente dice
Ciò che la gente dice. le opinioni della forza di vendita
Svantaggi
osservatori parziali
non al corrente della situazione economica generale o non in grado di valutare i piani di marketing dell’impresa
sottostimano deliberatamente la domanda
non hanno il tempo per effettuare stime attente
Vantaggi
hanno la capacità di osservare e comprendere le tendenze in atto
possono acquistare una maggior fiducia nei propri obiettivi di vendita e una maggiore spinta a raggiungerli
le stime sono suddivise per prodotto, zona, cliente e venditore
Ciò che la gente dice. l’opinione degli esperti
Metodo della discussione di gruppo. Gli esperti (rivenditori, distributori, fornitori, consulenti di marketing, associazioni di categoria) sono chiamati a scambiarsi i rispettivi punti di vista e a raggiungere una stima unitaria a livello di gruppo.
Aggregazione di stime singole. Gli esperti forniscono le proprie stime singolarmente a un analista che le combini in un’unica stima complessiva.
Metodo Delphi. Gli esperti forniscono singolarmente stime e ipotesi che vengono riviste da un analista dell’impresa e riproposte agli esperti per ulteriori incontri di stima.
Ciò che la gente fa. il market test
E’ particolarmente efficace quando si vogliono prevedere le vendite di un nuovo prodotto o di un prodotto esistente in un nuovo canale di distribuzione o in una nuova zona.
Ciò che la gente ha fatto. l’analisi delle serie storiche La serie storica delle vendite passate di un prodotto Y può essere analizzata nelle sue quattro componenti principali:
Trend (T) = risultato dello sviluppo di fondo della popolazione, del processo di accumulazione del capitale, dell’evoluzione tecnologica.
Ciclo (C) = coglie il movimento oscillatorio delle vendite
Stagionalità (S) = si riferisce a variazioni delle vendite ricorrente su base oraria, settimanale, mensile o trimestrale
Eventi accidentali (E) = tutte le componenti imprevedibili. Dovrebbero essere eliminate dai dati passati per poter individuare il comportamento normale delle vendite
Ciò che la gente ha fatto. l’analisi delle serie storiche Tecnica della perequazione esponenziale Q*t+1 = Qt+ (1 - ) Q*t Q*t+1 = previsione delle vendite per il prossimo periodo
= coefficiente di perequazione (0 1)
Qt = vendite correnti nel periodo t
Q*t = vendite perequate nel periodo t
Ciò che la gente ha fatto. l’analisi statistica della domanda E’ un insieme di procedure statistiche progettate per scoprire i principali fattori reali che influenzano le vendite e la loro influenza relativa. I fattori più comunemente analizzati sono il reddito, la popolazione e l’attività promozionale.
Q = f (X1 , X2 , …., Xn)
Un numero troppo contenuto di osservazioni, un’elevata correlazione tra le variabili indipendenti, la deviazione dalle ipotesi di distribuzione normale, i rapporti causali reciproci e l’emergere di nuove variabili non previste rappresentano fattori che riducono la validità dell’equazione statistica
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