Quali sono i principi che sottendono alla misurazione e alla previsione della domanda?
Come si può stimare la domanda attuale?
Come si può prevedere la domanda futura?
La misurazione della domanda
A livello di prodotto A livello spaziale A livello temporale
La misurazione della domanda a livello di prodotto
Singolo prodotto
Gruppo di prodotti
Linea di prodotti
Vendite aziendali
Vendite del settore
Vendite nazionali
La misurazione della domanda a livello spaziale
Cliente
Provincia
Regione
Stato
Mondo
La misurazione della domanda a livello temporale
Breve periodo
Medio periodo
Lungo periodo
Quale mercato?
Mercato: insieme di tutti gli acquirenti reali e potenziali di un prodotto
Mercato Potenziale: insieme dei consumatori che dichiarano un qualche livello di interesse ad un’offerta di mercato definita
Mercato Disponibile: insieme dei consumatori che hanno interesse, reddito e possibilità d’accesso a una particolare offerta del mercato
Mercato disponibile qualificato: insieme dei consumatori che hanno interesse, reddito, accesso e requisiti (ad es. età) per la particolare offerta del mercato
Mercato servito: parte del mercato disponibile qualificato a cui l’organizzazione decide di rivolgersi
Mercato penetrato: insieme dei consumatori che effettivamente acquistano il prodotto
Mercato penetrato
La domanda del mercato
E’ il volume totale di un prodotto che verrebbe acquistato da un determinato gruppo di acquirenti, in un’area geografica e in un periodo di tempo definiti, in un determinato ambiente di marketing e nell’ambito di un determinato programma di marketing
La funzione di domanda del mercato in un particolare ambiente di marketing
Investimento di marketing del settore Q2=Potenziale di mercato QF=Previsione di mercato Q1=Minimo di mercato Spesa pianificata Domanda di mercato nel periodo considerato
La funzione di domanda del mercato in due diversi ambienti di marketing Investimento di marketing del settore Potenziale di mercato (prosperità) Potenziale di mercato (recessione) Domanda di mercato nel periodo considerato Prosperità Recessione
La funzione di domanda del mercato
La distanza tra il minimo del mercato e il potenziale del mercato corrisponde alla sensitività di marketing della domanda.
Nel mercato espandibile la dimensione del mercato è fortemente influenzata dal livello degli investimenti di marketing del settore.
Nel mercato non espandibile la dimensione del mercato (domanda primaria) è garantita, e quindi per le imprese è possibile solo raggiungere la quota di mercato desiderata (domanda selettiva)
La previsione del mercato
La domanda del mercato corrispondente allo sforzo previsto è definita previsione di mercato
Il potenziale del mercato
E’ il limite a cui tende la domanda del mercato al crescere all’infinito dell’investimento di marketing del settore, in un ambiente dato.
La domanda per l’impresa
E’ la quota della domanda del mercato rappresentata dalle vendite dell’impresa stessa, ovvero:
Qi = siQ
Qi = domanda dell’impresa i
si = quota di mercato dell’impresa i
Q = domanda totale del mercato
Essa è una funzione soggetta a tutti i determinanti della domanda di mercato, oltre a tutto ciò che può avere influenza sulla quota di mercato dell’impresa
La previsione di vendite dell’impresa
E’ il livello atteso delle vendite aziendali, in funzione di un determinato piano di marketing e tenuto conto di una data situazione di mercato
La quota di vendita
E’ l’obiettivo di vendita definito per una divisione aziendale, una linea di prodotti o un agente di vendita. Si tratta principalmente di uno strumento direzionale per definire e stimolare gli sforzi di vendita
Il budget di vendita
E’ una stima prudenziale del volume atteso delle vendite e viene utilizzato soprattutto per prendere le decisioni correnti riguardanti gli acquisti, la produzione e il cash flow.
Il potenziale di vendita dell’impresa
E’ il limite a cui tende la domanda per l’impresa, all’aumentare del rapporto fra l’investimento di marketing dell’impresa stessa e quello dei concorrenti
La stima della domanda attuale: il potenziale totale di mercato
Q = npq
Q= potenziale di mercato (volume massimo delle vendite disponibile per tutte le imprese di un settore in un dato periodo di tempo)
n= numero di acquirenti dello specifico prodotto/mercato nelle condizioni ipotizzate
q= quantità acquistata da un acquirente medio
p = prezzo unitario medio
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