Meinungsführer und der „2-Stufen-Fluss der Kommunikation“ Social Campaigning WS 2008
Referentin: Saskia Wollenberg
Meinungsführer und der „2-Stufen-Fluss der Kommunikation“ Social Campaigning WS 2008
Referentin: Saskia Wollenberg
Gliederung
Entstehung des „Two-Step-Flow of Communication“
Theorie
Steckbrief Meinungsführer
Erklärung
Virtuelle Meinungsführer
Kritik
Opinion Sharing & massenkommunikativer Diffussionsvorgang
Multi-Step-Flow of Communication
Beispielkampagnen
Literaturverzeichnis
Entstehung des „Two-Step- Flow“
Studie „The People´s Choice“ (1940) von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet
Untersuchten Einfluss der Massenmedien auf Meinungsbildung während der US- Präsidentschaftswahl 1940
Ergebnis: nicht allein die Massenmedien beeinflussen die Meinungsbildung, sondern viel mehr interpersonale Kommunikation
Two-step-flow of communication
Informationen gelangen durch die Massenmedien zu den Meinungsführern (opinion- leader)
Diese geben die Informationen dann durch face-to-face Kontakte an die weniger aktiven Bevölkerungsmitglieder weiter (non-leader)
Two-Step- Flow of Communication
Quelle:Bonfadelli 1999 (S.137-138)
Steckbrief Meinungsführer
Personen mit
vielen sozialen Kontakten
Intensiverem Kontakt zu Massenmedien
einem überdurchschnittliches Interesse an betreffendem Themengebiet
dem Ruf ein Experte für das betreffende Gebiet zu sein
Erklärung
Persönliche Kontakte erscheinen weniger zweckgerichtet, rufen daher seltener selektives Kommunikationsverhalten hervor
Face-to-Face- Kommunikation ist flexibler und ermöglicht sofortige Sanktionen
Bekannten Personen wird oft mehr getraut als Massenmedien
„Virtuelle Meinungsführer“
„Ersatzbezugspersonen“ für Personen mit z.B. wenigen sozialen Kontakten
Meist öffentlich bzw. medial präsente Personen zu denen i.d.R. kein direkter Kontakt besteht (Politiker, Moderatoren, Schauspieler etc.)
Kritik
Zwischen dem Prozess der Transmission und der Persuasion wird nicht unterschieden
Keine Garantie das besser informierte Personen tatsächlich die weniger aktiven Personen informieren
Keine Garantie das die Einflussquellen der Meinungsführer tatsächlich die Massenmedien sind
„Opinion Sharing“
Studie von Troldahl und Van Dam (1965)
Sample aus 202 Personen aus Detroit
3 Personengruppen:
Opinion – givers
Opinion – asker
Inaktive (2/3 des Sample)
Giver und Asker kommunizierten untereinander häufig, Inaktive blieben isoliert
„Opinion Sharing“
Weitergabe von massenmedial verbreiteten Informationen und Meinungen ist nicht einseitig, es kommt zu einem Meinungsaustausch
Ratgeber- und Ratsucherrolle wechseln ständig
Massenkommunikativer Diffusionsvorgang
Gruppe themenspezifisch gut informierter Personen geben bewusst oder unbewusst in interpersonalen Kommunikationsprozessen themenspezifische Meinungen weiter. Gleichzeitig suchen sie die Meinungen des Gesprächspartners.
Aber:
Gruppe der Aktiven gibt Meinungen nicht unbedingt an weniger interessierte Personengruppen weiter!
Multi-Step-Flow of communication
Massenmedien spielen dennoch zentrale Rolle
In entwickelten Industriegesellschaften erreichen die Massenmedien potentiell alle Menschen!
Massenmedien spielen eine zentrale Rolle bei der Wissensvermittlung, aber Einstellungs- und Verhaltensänderungen erfolgen auf interpersonaler Ebene
Beispiele des Meinungsführerkonzepts
Internationale Kampagne „Virus Free Generation“ der Welthungerhilfe
Autoren, Musiker, Künstler, ehemalige EntwicklungshelferInnen u.v.m stellen die Kampagne im Schulunterricht vor
Beispiel“virtuelle Meinungsführer“
http://www.youtube.com/watch?v=0G3bNxStYBI
„Du bist Deutschland“ - neue Meinungsführer?
- Kampagne wurde in Weblogs und Internetforen ausgiebig diskutiert
Literaturverzeichnis
Bonfadelli, Heinz : Medienwirkungsforschung I. Grundlagen und theoretische Perspektiven. Konstanz 1999
Burkart, Roland, Kommunikationswissenschaft, Wien 2002
Eisenstein, Cornelia, Meinungsbildung in der Mediengesellschaft,Opladen 1994
Kunczik, Michael, Zipfel, Astrid, Publizistik, Köln 2005 Lazarsfeld, Paul Felix,The People´s Choice, New York 1969
Schenk, Michael,Medienwirkungsforschung, Tübingen 2002 1999
http://www1.dubistdeutschland.de/dbd/servlet/page/flash?htmlOnly=fals
http://www.one.org/international/
http://www.welthungerhilfe.de/kampagne_virus_free_generation.html
http://www.youtube.com/watch?v=0G3bNxStYBI
Sind Meinungsführer ausschlaggebend für den Erfolg einer sozialen Kampagne?
Könnte man die „neuen Meinungsführer“ (sprich Weblogs, Internetforen etc.) gezielt in die Kampagnenplanung einbeziehen? Können sie über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheiden?
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