Marketing International GEST-B-401
Théorie du Marketing
Marketing International GEST-B-401
Théorie du Marketing
Marketing international
Monde plus globalisé (point de vue échanges, communication, transports etc)
Nécessité/Désir d’entreprendre une activité internationale
Dépassement d’une réalité encore présente durant les 70’s: internationalisation import/export de qques marchandises et domination par de grandes multinationales
Internationalisation
Démarches en cinq temps:
Décision de s’internationaliser
Choix du (des) marchés-cibles
Choix du mode d’entrée
Elaboration du plan marketing international
Détermination d’un mode d’organsisation
Marketing international
Décision de s’internationaliser:
Approche expansive (conquête de nouveaux marchés)
Parfois nécessité si peu de croissance potentielle dans le pays d’origine
Approche défensive (attaquer la concurrence sur son terrain pour l’éloigner)
Approches opportunistes
Croissance (56 pays)
Source: Nielsen (2004), What’s hot around the globe. Insights on growth in personal care
Croissance (par zone géographique)
Source: Nielsen (2004), What’s hot around the globe. Insights on growth in personal care
Extension
Existence de marchés matures (saturés?)
Marché:
Global?
Concentré?
Intermédiaire?
Grande variations
En termes de croissance
En termes de taux de pénétration
Et donc en termes d’attrait potentiel
Quel(s) pays?
Nécessité de décider d’une cible
Choix du pays: Fonction d’un ensemble de facteurs (culturels, taille du marché, stratégiques, degré d’adaptation nécessaire, estimation du potentiel de marché futur (croissance), coûts d’implantation etc)
Décision fortement influencée par le type de produits
Comment?
Exportation
Indirecte Exportation
Directe Cession
De licence Partenariat FDI Engagement, Risque et Return potentiel Source: KKDM (2006)
Adaptation
Adaptation: Analyse en termes de coûts/bénéfices
Différence entre pays => potentiellement une nécessité d’adaptation d’un ou plusieurs éléments du marketing mix
Produits?
Prix?
Distribution?
Promotion?
Double adaptation Adaptation
de la
Promotion Adaptée Création de produit Adaptation
du Produit Extension Inchangée Promotion Nouveau Adapté Inchangé Produit Source: KKDM (2006)
Adaptation des produits
Pas d’adaptation: valable pour produits « universels », répondant à des besoins universaux (et encore!!!)
Adaptation du produit:
Parfois indispensable pour des raisons légales
Ou pour des raisons culturelles ayant trait au mode d’utilisation, aux goûts locaux ou à la culture
Adaptation peut être mineure:
Conditionnement (paquets plus petits par exemple). Ou pour tenir compte des modes de distribution.
Marques et communication
Nécessité de déterminer le type de communication internationale
Petit (2003): Faits stylisés
Réduction du nombre de marques (Cf Unilever),
Recentrage des activités (Cf Danone),
Concentration des agences de publicité,
Réflexion stratégique point de vue communication internationale
Communication
Petit (2003), plusieurs modèles:
Modèle centralisé
Même message (evtt qques adaptations mineures)
Message:
Promesse fonctionnelle unique
Casting et situations stéréotypées
Ciblage précis et répétition forte du message
Alternative: Banque de données de messages
Communication
Petit (2003), plusieurs modèles:
Modèle semi-centralisé
Le plus généralisé
Positionnement, stratégie et concept globaux, réalisation locale (avec guidelines)
Prise en compte des spécificités culturelles
Communication
Petit (2003), plusieurs modèles:
3. Modèle décentralisé
En perte de vitesse historique
Multiplie les niveaux de décision
Ne permet pas de bénéficier d’économies d’échelle
Lent pour une communication large
Points cruciaux
Communication:
Consommateurs (similitudes et différences). Exemple: alimentaire versus luxe
Capital de marque (potentiellement très différent d’un pays à l’autre)
Nature de la concurrence (existence ou non d’un fort concurrent local)
Distribution
Notion de marque et acceptation de l’idée de marque: variable
Marques de distributeurs (et donc distribution) forts ≠ d’un pays à l’autre
Modes de distribution: influence point de vue logistique, coûts, voire packaging
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