Marketing corso EBFA Il Comportamento del Consumatore
Marketing corso EBFA Il Comportamento del Consumatore
Sintesi sul comportamento del consumatore
L’acquisto: insieme di azioni esplicitate da un soggetto per venire in possesso di un determinato bene;
Il consumo: l’atto di usare un bene per la soddisfazione di un bisogno di qualunque tipo.
Il consumo: metodi di analisi
Il consumo è fenomeno complesso, dalla sua analisi sono derivati diversi strumenti interpretativi:
Utilità;
Utilità marginale;
Propensione al consumo;
Funzione di consumo.
Prospettive di analisi del consumo:
Sociologica: basata sullo studio delle masse e dei gruppi;
Psicologica: basata sulle caratteristiche dell’individuo e sulle sue capacità a raggiungere la soddisfazione personale.
Il processo di consumo
Il consumo si genera come risposta a stimoli esterni o esigenze personali;
Non è possibile effettuare una classificazione netta fra bisogni primari e secondari;
È descritto da un modello ai cui estremi stanno da un lato il sistema percettivo e all’estremo opposto quello valutativo e quello motivante.
Comportamento d’acquisto e di consumo: fasi e processo
Definizioni
Il sistema percettivo presidia le informazioni in ingresso;
Il sistema motivante definisce i comportamenti di consumo;
Il sistema valutativo analizza le informazioni provenienti dal sistema percettivo e consente al consumatore di assumere decisioni.
Il processo di acquisto: fasi
Riconoscimento del bisogno;
Ricerca di informazioni;
Valutazione delle alternative;
Decisione d’acquisto;
Comportamento post-acquisto.
Fattori che influenzano le scelte d’acquisto:
Fattori culturali (l’ambiente);
Fattori sociali (i gruppi di appartenenza);
Fattori personali anagrafici (età, CVF);
Fattori psicologici (la percezione del momento).
Il Ciclo di vita della famiglia
Celibato;
Giovani coppie;
Nido pieno 1° fase;
Nido pieno 2° fase;
Nido vuoto;
Sopravvissuti.
I cambiamenti culturali:
Enfasi sulla qualità della vita;
Mutamenti nel ruolo della donna;
Mutamenti nel modo di vivere in casa ed in famiglia;
Mutate attitudini verso il lavoro ed il divertimento;
Maggiore tempo libero;
Acquisti di impulso;
Desiderio di comodità.
Membri di una unità decisionale di acquisto:
Iniziatore (chi ha l’idea di acquisto);
influenzatore (colui che ha una opinione positiva sull’acquisto);
Decisore;
Acquirente;
Utilizzatore.
Soggetti che partecipano al processo di adozione:
Innovatori;
Pionieri;
Adottanti d’avanguardia;
Adottanti successivi;
Pigri;
Non adottanti.
Ultime fasi del processo di acquisto
Verifica della soddisfazione;
Gioia;
Neutralità;
Delusione.
Esperienza.
Tipologie situazionali connesse al comportamento d’acquisto:
Prodotti ad alto/basso apprendimento;
Prodotti ad elevato/scarso coinvolgimento psicologico;
Prodotti banalizzati e differenziati;
Prodotti ad elevato rischio percepito;
Insiemi evocativi: positivo, inerte, negativo.
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