Laboratorio di comunicazione politica – Il marketing politico #1
14.12.03
Laboratorio di comunicazione politica – Il marketing politico #1
14.12.03
Obiettivi del laboratorio
Fornire una introduzione alle teorie e tecniche di marketing politico
Approfondire il tema degli strumenti telematici
Cosa vedremo
La terza età della comunicazione politica
I sondaggi nelle campagne
L’organizzazione della campagna elettorale dal punto di vista del marketing politico
La pianificazione di una presenza online
La pubblicità politica
Modalità di svolgimento
Sei incontri intensivi da tre ore
Presentazione frontale, navigazione, discussione
Dal secondo incontro si concorda un lavoro individuale o di gruppo di approfondimento
L’ultimo incontro sarà dedicato alla presentazione orale degli elaborati
Per ricevere i crediti è necessaria la presenza ad almeno 5 dei 6 incontri e lo svolgimento di un lavoro di approfondimento
Ci sono due testi di base e approfondimenti individuali da concordare
La comunicazione politica oggi Parte I
Comunicazione politica oggi
Campagne più lunghe: la campagna permanente
La professionalizzazione della politica
La mediatizzazione
La personalizzazione
La negatività dello scontro
A cosa servono le campagne?
A vincere
A perdere… bene e vincere all’interno della propria coalizione
A definire agende e interessi da rappresentare
A rafforzare e mantenere i rapporti con la propria base
A mettere in scena “lo spettacolo della democrazia”
A legittimare la leadership politica
Le tre età della comunicazione politica
1) Prima dell’avvento della televisione, i messaggi politici venivano diffusi attraverso il contatto personale e la mediazione delle organizzazioni di partito e di altri gruppi politici organizzati. Il coinvolgimento e la mobilitazione di questi gruppi era fondamentale per conseguire un successo elettorale.
Continua…
2) Con l’avvento della televisione e l’uso estensivo dei mezzi di comunicazione di massa, la comunicazione politica divenne un fenomeno mediatizzato, basato su messaggi sempre più massificati. In questo periodo (che dagli anni Sessanta si protrae fino alla diffusione della Tv via cavo), la comunicazione politica diventa maggiormente “professionalizzata”, cioè basata sul contributo di consulenti, sondaggisti e altri professionisti del marketing.
Continua…
3) La terza fase segna la definitiva predominanza della professionalizzazione della comunicazione attraverso tecniche sempre più sofisticate per sondare e raggiungere l’opinione pubblica in un ambiente mediale ancora più ricco, pervasivo e articolato. La terza età, oltre che dalla professionalizzazione, è caratterizzata da: a) aumento delle pressioni competitive (che portano i mezzi di informazione a competere sul piano dell’intrattenimento a scapito della copertura delle notizie serie); b) populismo (inteso come richiamo generico alla “gente” e ai suoi simulacri nel discorso politico); c) diversificazione “centrifuga” con la moltiplicazione dei canali di comunicazione e la diminuzione delle dimensioni assolute dell’audience di massa d) l’emergere di una ricezione sempre più frammentata e selettiva.
Il marketing politico Parte II
Il marketing politico
Propaganda?
il marketing come uno strumento manageriale di influenza del comportamento delle masse con tecniche di persuasione e analisi, in una situazione di concorenza
(Mauser, G. "Introduzione al marketing politico e alla strategia di campagna elettorale" in P. Mancini (a cura di) Come vincere le elezioni, Bologna, Il Mulino, 1988)
Perché l’approccio del marketing
analogie tra le elezioni e i mercati
situazione competitiva, ciascuno mira ad ottenere una certa quota di mercato
l'elettore è chiamato a fare delle scelte come il consumatore
uso dei mezzi di comunicazione
Definizioni
Secondo Kotler e Kotler (in Newman 1999), “marketing orientation means that candidates recognize the nature of the exchange process when they ask voters for their votes”. Pertanto “candidates have to view their campaigns from the point of view of the outcomes for voters, constituencies, and financial donors, the consumers in political campaigns”.
Bongrand (1986) introduce una distinzione fra tre grandi concetti della politica: monista, pluralista, e comunicazionale. Nel concetto “comunicazionale” “la politica avrebbe per scopo non di far avanzare la storia, non di offrire una scelta fra diversi approcci, ma di mettere in relazioni permanenti il potere e l’individuo. Così, la politica avrebbe per scopo di alimentare questo scambio reciproco tra gli uomini, le collettività ed il potere, nelle migliori condizioni possibili.
In questa terza ipotesi la democrazia non sarebbe il modo migliore per raggiungere la felicità (concezione monista), né uno dei procedimenti proposti (concezione pluralista) ma semplicemente una società di comunicazione che permette la migliore trasparenza e i migliori scambi.
Sarebbe il mezzo per rispondere alle aspettative dell’elettorato, alimentando questo dialogo e rinforzandolo. Questo approccio comunicazionale della politica è precisamente quello del marketing politico” (63).
Il legame intelligente
definisce il marketing politico come “la gestione ottimale dell’incontro tra offerta e domanda politica, tra partito ed elettorato, tra progetto politico ed elettore cittadino. Tra domanda ed offerta politica, il marketing si pone dunque come “legame intelligente”. (Foglio 1999, 32)
Il marketing come processo
Analisi
Pianificazione e strategia
Implementazione e operatività
Valutazione dei risultati
La pianificazione
La pianificazione è ricordata da tutti i manuali come l’esigenza numero uno
Caratteristiche della pianificazione
Ancoraggio alla ricerca
Segmentazione
Uso di un mix di media
Preoccupazione per i flussi di cassa
Identificazione di fasi
Il processo di marketing politico
Analisi della situazione politica (fattori interni ed esterni)
Definizione della strategia (ricerca di un vantaggio competitivo)
Conduzione della campagna; il candidato può controllare:
la sua immagine
il piano di comunicazione
la struttura organizzativa
la raccolta dei fondi
Le fasi di una campagna
Per S.J. Guzzetta (The campaign manual, 2000) le fasi sono cinque
1: Prima dell’annuncio: preparazione
2: Identificazione dei votanti
3: Positive advocacy
4: Negative advocacy
5: GOTV
Per Denton (1994): preprimarie, primarie, convention, elezione
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