Laboratorio di Brand aziendale Macerata
Anno Accademico 2007/2008
18 marzo 2008
Laboratorio di Brand aziendale Macerata
Anno Accademico 2007/2008
18 marzo 2008
Lovemark 1 (Kevin Roberts / Saatchi & Saatchi)
Ho imparato, in base alla mia esperienza, che tutto è dominato dal mercato.
Quindi, quando ci scontriamo con un ostacolo o una difficoltà dico sempre a me stesso:
“ascolta il mercato, ascolta la voce del cliente”.
E’ l’essenza primaria del marketing.
Bisogna sempre tornare al mercato, al consumatore.
Questo è il sistema Toyota.
Lovemark 2
“Così quando c’è un problema o un ostacolo, torniamo sempre all’essenza.
Perché branding, immagine o lovemarks sono determinati dai clienti , non da noi.
Noi non possiamo determinare nulla.
E’ il cliente a farlo.
Questa è l’essenza”.
Yoshio Ishizaka / Toyota
Lovemark 3
I migliori brands superano sempre due momenti cruciali di verifica.
ll primo, sullo scaffale del negozio, quando una consumatrice decide se acquistare un brand oppure un altro.
Il secondo, a casa, quando usa il prodotto e ne è soddisfatta, oppure no.
I brands che superano ripetutamente questi momenti di verfica si conquistano un posto speciale nel cuore e nella mente dei consumatori; e i più forti instaurano con essi un legame che dura per tutta la vita.
Lovemark 4
Oggi la maggior parte dei brands Procter & Gamble puntano fortemente sul superamento di questi momenti di verifica.
Si tengono in contatto con i consumatori, Intesi non come dati demografici o psicografici ma come persone, come individui.
Brands in rapida crescita come Crest, Olay e Pampers dispongono di valori emotivi, incarnano aspirazioni.
Stiamo imparando che un brand come Crest non rappresenta solo dentifrici o spazzolini da denti, ma sorrisi sani – e un insieme sempre più ampio di prodotti e servizi che aiutano a creare quei sorrisi.
A. G. Lafley / P&G
Lovemark 5
Dai prodotti ai trademarks
All’inizio il commercio era locale, ogni villaggio aveva i suoi prodotti; si conosceva bene chi produceva, come e con cosa produceva. Per distinguere i prodotti provenienti da altri villaggi, occorrevano dei segni di riconoscimento. Sulle ceramiche della Mesopotamia (Iraq) ci sono trademarks che risalgono al 3.000 a.c.
Lovemark 6
S P Q R uno dei trademarks più temuti e rispettati che il mondo abbia mai conosciuto. Quattro lettere per dire che il potente Impero Romano era vicino, anzi era lì.
I trademarks danno sicurezza (il consumatore pensa “questo prodotto avrà la qualità per la quale ho pagato”) e continuità (i brevetti ed i diritti d’autore scadono, ma i marchi durano per sempre). Con qualche eccezione nel loro significato originale: Google fornisce migliaia di risultati per SPQR e la maggior parte riguarda il videogame SPQR: The Empire’s Darkest Hour.
Lovemark 7
Il compito numero uno per chiunque si occupi di mkt è catturare l’attenzione; chiunque siate, ovunque siate e con qualsiasi prodotto. E, una volta catturata l’attenzione, dimostrare di averla meritata. Perché risulta in realtà così difficile? Perché ci si concentra sull’attenzione e dimentichiamo il motivo per cui abbiamo bisogno di quell’attenzione: le relazioni.
Lovemark 8
I legami emotivi con i consumatori devono essere alla base di tutte le nostre mosse di mkt e tecniche innovative.
Lovemark 9
I 6 motivi della crisi del brand:
1 La parola brand è logorata dall’uso (“troppo utilizzata, sterile e priva di fantasia” – M. Eisner / Disney). Quando il manuale d’utilizzo è sempre più pesante e dettagliato, se l’attenzione è rivolta soprattutto alla coerenza formale (se il mazzo di fiori nella reception segue le direttive del brand), allora bisogna tornare ai consumatori, è a loro che dobbiamo fare attenzione.
Lovemark 10
2 I brands non sono più un mistero. C’è una crescente sensibilità anti-brand. Maggiore consapevolezza da parte dei consumatori. Nell’era dell’informazione non possono esserci strategie nascoste, messaggi subliminali, mosse a sorpresa, il consumatore è sempre più spesso consapevole (fortunatamente).
Lovemark 11
3 I brands non riescono a capire il nuovo consumatore che è meglio informato, più critico, meno fedele e più difficile da mettere a fuoco. Una popolazione di consumatori sempre più multigenerazionale, multietnica, multinazionale.
Lovemark 12
4 La concorrenza fatta dai brands è superata: più ne inventiamo, meno ne notiamo come individui. Se non si è nei primi numeri della classifica, non si è “riconosciuti”. Al crescere dei brands si assottigliano le risorse per promuoverli; si susseguono le novità, promozioni, tattiche ed eventi.
Lovemark 13
5 I brands sono stati ridotti a formule: definizioni, grafici, tabelle e diagrammi. Se troppi manager seguono le stesse regole, se tutte le aziende cercano di differenziarsi nello stesso modo, nessuno avrà risultati positivi. Le formule non possono occuparsi delle emozioni umane; le formule non hanno immaginazione o empatia.
Lovemark 14
6 I brands sono stati soffocati da un conservatorismo strisciante; si è passati dal coraggio e dall’ispirazione, alla cautela ed all’avversione al rischio. Brands che si affidano più all’accumulo delle passate esperienze piuttosto che al potenziale di quelle future.
Lovemark 15
Le sfide di oggi come produttori, manager, esportatori, venditori:
- come affrontare la marea di informazioni
- come legarsi in modo significativo ai
consumatori
- come creare esperienze integrate
- come convincere a fidelizzarsi a vita
- come rendere il mondo un posto migliore
Lovemark 16
La “Attention Economy”
Migliaia di canali televisivi, film, stazioni radiofoniche, quotidiani e riviste; milioni di siti web; miliardi di telefonate, fax, e-mail. La gente è subissata dalle possibilità di scelta che le sono offerte. Dalla Information Economy alla Attention Economy: l’attenzione umana è diventata la valuta principale.
Lovemark 17
Il dettato dell’Attention Economy:
smettere di rincorrere ogni nuova moda e concentrarsi sulla creazione di legami emotivi costanti con i consumatori.
Lovemark 18
Il lungo viaggio, dai prodotti ai trademarks, dai trademarks ai brands: ricerca di differenziazione ed affermazione. Ora il tessuto sociale è più articolato che mai; le persone cercano nuovi legami emotivi; necessitano di una spinta emotiva per prendere una decisione.
Lovemark 19
I lovemarks di questo nuovo secolo saranno i brands e le aziende che creano legami emotivi autentici con le comunità ed i sistemi in cui vivono.
Ciò significa sviluppare un contatto intimo e personale.
E nessuno vi lascerà avvicinare abbastanza da farsi toccare, se non rispetta quello che fate e quello che siete.
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