acquirente venditore transazione commercio elettronico:
le ICT sono utilizzate per supportare lo svolgimento di (tutte o alcune delle fasi di) una transazione
Una transazione è costituita da flussi fisici e monetari affiancati (e governati) da flussi informativi
CE anche senza e prima di Internet (ma con Internet si sviluppa) informazione
contatto negoziazione
contratto esecuzione post-vendita
I vari sistemi di CE si differenziano anche dal fatto di supportare porzioni (ossia “sottoattività”) differenti di una transazione. Una transazione può infatti essere come un processo che comporta diverse attività o fasi: dalla fase di informazione-contatto, alla negoziazione e sottoscrizione di un contratto, all’esecuzione (consegna, pagamenti, ecc.), ad eventuali attività successive (garanzie, resi, assistenza, ecc.). Il caso che esaminiamo si riferisce genericamente alla vendita di un prodotto fisico, ma è in realtà facilmente adattabile ad altre situazioni.
Nella fase di informazione-contatto si ha uno scambio di informazioni preliminari tra venditore (offerta) e compratore (domanda), essenziali per stabilire un contatto e procedere quindi con la transazione. Ad esempio, possibili attività che che il venditore può svolgere è: raccogliere informazioni sulla potenziale clientela in modo da meglio definire e orientare la propria offerta, indicare al mercato i propri prodotti ed eventualmente i prezzi rendendo tali informazioni accessibili al mercato e/o a specifici clienti, tentare di contattare direttamente potenziali clienti, e così via. Il venditore invece svolge tipicamente attività come queste: effettuare una ricerca di possibili prodotti che soddisfino i propri bisogni, effettuare una ricerca dei possibili fornitori che offrono tali prodotti o prodotti simili, contattare tali fornitori per raccogliere ulteriori elementi e richiedere preventivi, effettuare confronti ...
ALCUNI INTERROGATIVI CHIAVE
Acquirente/i Venditore/i transazione LA RETE Quali soggetti usano o possono utilizzare il CE?
Imprese? Consumatori? Pubblica amministrazione?
Per quali possibili obiettivi? Ad es. per un’impresa:
riduzione dei costi (efficienza)
aumento delle vendite e/o dei clienti
offerta di nuovi servizi (differenziazione)
creazione di nuovi mercati
controllo “elettronico” su clienti e/o fornitori
….
Quali effetti sulle singole imprese e sui sistemi economici?
I costi di transazione (cfr. Williamson)
In una transazione, acquirente (e venditore) sostengono costi legati a:
RICERCA (su domanda e offerta, ecc.)
EMISSIONE, PROCESSAMENTO DELL’ORDINE
NEGOZIAZIONE
STESURA E STIPULA DI CONTRATTI
MONITORAGGIO (rispetto del contratto, andamento della transazione, controllo dei pagamenti, ecc.)
ADATTAMENTO (modifiche o eccezioni durante la vita del contratto)
“gerarchia”: stretto controllo, riduzione incertezza, integrazione, alta specificità, minore rischio di comp. opp. costi di coordinamento
“mercato” bassa specificità, niente costi di coord., problemi se elevata incertezza
CE? I costi di transazione possono aumentare in relazione a:
incertezza
specificità
rischio di comportamenti opportunistici
Relazioni tra le imprese (ad es. cliente e fornitore): le due soluzioni opposte:
I POSSIBILI EFFETTI DEL CE
effetto comunicazione:
il CE consente la trasmissione di più informazione nell’unità di tempo e di informazione più trasparente, riducendo i costi di transazione (Malone et al. 1987);
effetto disintermediazione:
il CE consente di eliminare gli intermediari (Benjamin, De Long, Scott Morton), e di creare vasti mercati elettronici diretti tra produttori e acquirenti;
effetto integrazione elettronica:
un collegamento più stretto diventa possibile fra acquirente e venditore (Malone et al. 1987);
effetto strategic network
ICT e CE consentono la pianificazione strategica deliberata di connessioni reticolari fra aziende che cooperano per raggiungere comuni obiettivi strategici (Wigand, 1996)
Quale di questi effetti prevale?
Quando?
Per chi?
Per quali prodotti, settori, mercati?
IN GENERALE E’ PIU’ CORRETTO PARLARE DI “APPLICAZIONI” DEL CE (diverse, con effetti diversi, per usi diversi, per settori diversi, …)
APPLICAZIONI DEL COMMERCIO ELETTRONICO: in relazione alle parti in gioco
B2B (tra imprese, tipicamente cliente-fornitore)
B2C (impresa che vende a consumatori)
B2G (relazioni imprese - pubblica amministrazione)
C2C (transazioni tra privati, es. aste)
C2G (relazioni privati - pubblica amministrazione)
Applicazioni del commercio elettronico: le possibili configurazioni
One to one
One to many
Many to one
Many to many
Occorre innanzitutto fare un po’ di chiarezza, e quindi sono necessarie alcune cassificazioni di riferimento.
In primo luogo, esistono alcune fondamentali classificazioni con riferimento alla struttura delle relazioni che si configurano con riferimento a una data applicazione di commercio elettronico (CE).
Abbiamo applicazioni “one to one” quando l’applicazione di CE è destinata esclusivamente alle transazioni tra due soggetti: un venditore e un acquirente.
One to many si riferiscono ai casi in cui il sistema di CE viene realizzato per supportare le transazioni tra un venditore e molti acquirenti.
Many to one invece ai sistemi di CE tra molti venditori (di uno stesso bene o categoria di beni) e un unico compratore.
Infine il caso many to many si riferisce alla situazione in cui attraverso la stessa piattaforma di CE molti venditori offrono un determinato bene a molti acquirenti.
Nel business to business:
One to one: un’impresa/fornitore vende online a un solo cliente
One to many: un’impresa/fornitore vende prodotti a vari clienti
Many to one: molte aziende/fornitori riforniscono un solo acquirente
Sistemi multicatalogo (o multivendor)
Appalti online (online bidding system)
A seconda del contesto di impiego, queste configurazioni corrispondono a diverse situazioni e quindi applicazioni del CE.
Consideriamo innanzitutto il business-to-business, ossia le applicazioni di commercio elettronico tra due imprese (un cliente e un fornitore).
Nel business to business, una configurazione one-to-one significa che le transazioni avvengono tra una sola impresa fornitore e un solo cliente. Queste situazioni si hanno in presenza di un’applicazione di CE molto specifica tra due aziende con relazioni strette e con rapporti commerciali che danno luogo generalmente a transazioni sistematiche e ripetute nel tempo.
Un tipico caso è rappresentato da una connessione EDI che coinvolge due sole imprese. Le imprese si scambiano documenti in formato elettronico (ordini, fatture, ecc.) relativi alle loro transazioni di fornitura. Oppure si può pensare a un’azienda che offre il proprio catalogo di prodotti online (ad es. di componentistica) ai potenziali clienti business.
Sempre nel b2b, i sistemi one to many si riferiscono ad es. a un sito di vendita di un fornitore che offre la possibilità di acquisti online a una varietà di clienti; oppure questa configurazione può corrispondere a un sistema EDI “hub-spoke” in cui un’impresa hub (fornitore) è connessa in rete con un certo numero di clienti.
I sistemi many to one si riferiscono al caso di molte aziende che riforniscono un unico cliente. Sistemi di questo tipo sono quelli nei quali le aziende fornitori aggregano i propr...
b2b:
Many to many: molte imprese (fornitori) vendono a molte imprese (clienti)
Many to many con intermediario:
è il caso più tipico
molte imprese vendono a molte imprese ma supportate dalle funzioni di un intermediario digitale
Esempi: e-marketplace, aste di fornitura online, ecc.
Nel b2b le configurazioni “many to many” si riferiscono al caso in cui in un determinato settore (o per un certo prodotto o classe di prodotti) molti fornitori riforniscono attraverso il sistema di CE molti clienti.
I sistemi “many to many” si riferiscono al caso in cui ci siano molti fornitori e molti clienti che interagiscono in una “piazza di mercato” virtuale (electronic marketplace). Casi del genere sono ad esempio le aste online (di materie prime o di componentistica standard), oppure le “bacheche” elettroniche in cui i fornitori possono inviare proprie offerte che vengono esaminate dai potenziali acquirenti. Generalmente questi sistemi richiedono una “terza parte” (un intermediario) che gestisca il sistema (e che può prendere il nome di “intermediario digitale”, “cybermediario”, “market maker”).
L’intermediario ha in questo caso può svolgere varie funzioni che vanno dalla gestione tecnica del sistema di CE, al controllo degli accessi alla rete, alla verifica della regolare esecuzione della transazione online, ecc.
Nel business-to-consumer
One to many: un’impresa vende a una molteplicità di consumatori
Siti di vendita online (Amazon, Dell, ecc.)
Many to Many: molte imprese vendono a molti consumatori
Con intermediario: es. CHL
Aste online (con intermediario)
Nel business to consumer sono tipiche le situazioni seguenti.
Il caso (più teorico che altro) one to one ha assai poca rilevanza e non lo consideriamo.
Il caso one to many si riferisce al caso di un’impresa che vende i propri prodotti a un pubblico (potenzialmente anche molto vasto) di consumatori. Le applicazioni tipiche che possono essere ricondotte a questo caso sono quelle dei siti di vendita online (tra i casi più noti Amazon, Dell).
Il caso many to many si riferisce a un sistema di CE attraverso il quale molte imprese offrono prodotti (generalmente della stessa categoria) a una vasta platea di consumatori. Anche in questo caso peraltro vi è la presenza di un soggetto che gestisce il sistema con funzioni di intermediario (si pensi ad es. al caso CHL per la vendita di computer online, oppure, in USA al caso Autobytel che rivende auto - usate o nuove).
Sempre nel b2c si ha anche il caso delle aste online (ebay è il caso più noto), anche in questo caso con un servizio di intermediazione. Il caso ebay rende anche possibile la transazione diretta tra consumatore e consumatore (c2c)
Progetto del sistema: il punto di vista
Sistemi “buy-side”: progettati e implementati dal punto di vista di chi acquista (es. bidding system)
Sistemi “sell side”: centrati sul sito di vendita di un’azienda
Sistemi con intermediario:
Polarizzati (sell side, buy side)
Neutrali
La tipologia di configurazione è direttamente connessa con il “punto di vista” assunto da chi progetta o implementa il sistema. Vi possono essere naturalmente situazioni in cui tutte le parti coinvolte (produttori e venditori) hanno un ruolo (magari anche paritario) nello sviluppo del sistema di CE, ma molto più spesso c’è un soggetto (o gruppo di soggetti) che progetta e implementa il sistema o quantomeno assume un ruolo centrale di guida e indirizzo. In questi casi, evidentemente, il sistema progettato e implementato (e dunque le modalità di funzionamento, la configurazione, i ruoli, chi può avere accesso e chi no, ecc.) assume necessariamente caratteristiche conformi agli obiettivi di chi lo propone, promuove e finanzia.
L’analisi andrebbe condotta caso per caso, ma lo studio dell’esperienza corrente consente di identificare alcuni tipici “punti di vista progettuali” che determinano specifiche categorie di applicazioni.
Riferendosi ai soggetti coinvolti in una transazione, si hanno ad esempio i sistemi cosiddetti “buy side” se l’applicazione è essenzialmente incentrata sulle problematiche e le esigenze dell’acquirente (o degli acquirenti). Si tratta di un caso molto frequente nel b2b: ad esempio i sistemi di appalto online (bidding system) sono realizzati sulla base delle specifiche e dei requisiti di chi acquista (che generalmente implementa o sponsorizza direttamente il sistema). Anche un sistema EDI “hub-spoke”, progettato sulla base delle indicazioni dell’impresa c...
Accesso:
Predefinito
I soggetti sono selezionati in anticipo secondo criteri stretti e procedure rigorose
Non predefinito – libero
I soggetti non sono selezionati in anticipo, e accedono al sistema liberamente (eventualmente previa rapida pre-iscrizione)
Un’altra importante caratteristica del sistema è se si tratta di un’applicazione di CE “aperta” o “chiusa”.
Con sistema, applicazione di CE o rete chiusa intendiamo il caso in cui l’accesso e la connessione è riservato solo a un “club” ristretto, selezionato in anticipo secondo criteri stretti. Con la rete dunque vengono supportate transazioni generalmente ripetute e frequenti, in un contesto di rapporti stabili.
Nel caso di rete aperta invece l’accesso è sostanzialmente libero (o soggetto a regole molto meno strette); quest’ultimo caso evidentemente riguarda le applicazioni b2c (ad es. un sito di vendita online). Il sistema di CE deve essere progettato per supportare quindi anche transazioni occasionali, non ripetute (“spot” o “one-shot”), e in un’ottica di breve periodo. Molto più robuste devono essere però le soluzioni per assicurarsi dell’identità online di chi accede, della validità dei pagamenti effettuati, e in generale per garantire che la transazione online possa avvenire regolarmente.
Si determinano scelte progettuali diverse relativamente a:
Supporti tecnologici (“tecnologie abilitanti”)
Connessioni con i sistemi interni
Modalità operative per la transazione
Regole per la transazione, meccanismi di garanzia
…
Tutto questo va tenuto presente in quanto a sistemi di CE diversi, oltre che configurazioni diverse, corrispondono anche differenti scelte progettuali:
Di carattere tecnico:
- ad es. le tecnologie scelte per il sistema (una rete EDI richiede naturalmente apparati e programmi diversi da un sito Internet di vendita online)
- oppure le connessioni con i sistemi informativi interni di ciascuna azienda che partecipa al sistema di CE
O di carattere economico-organizzativo, come ad es.:
- le modalità operative con cui viene condotta la transazione online
- le regole e i meccanismi di garanzia che vengono o possono venire adottati per far sì che la transazione online sia efficace (ad es. validità dei contratti elettronici, firme digitali, ecc.)
L’ORIGINE DEL SOGGETTO PROMOTORE
Imprese “brick and mortar”
Società esistenti che operano già nei settori tradizionali e avviano un progetto online
Imprese “click and mortar” (“pure Internet player” , Internet start-up, ecc.)
Società nate esclusivamente per operare nel contesto del commercio elettronico
Esempi: libro, grande distribuzione
Conta anche chiarire l’origine del soggetto (o l’impresa) che ha il ruolo principale nell’implementazione del sistema. Questo influenza la natura del sistema stesso, le sue eventuali relazioni con le modalità di transazione commerciale tradizionali, la concorrenza con gli altri soggetti presenti nel mercato (online o tradizionale), ecc.
Un primo caso è quello delle imprese “tradizionali” che avviano un progetto di CE (si usa anche il termine brick and mortar). Si tratta di imprese che già operano nel mercato tradizionale e che avviano iniziative e progetti di CE (ad es. un sito di vendita, un sistema di asta, ecc.). Le imprese “pure Internet player” sono invece le aziende nate e comparse esclusivamente nel contesto del CE (e generalmente - ma non necessariamente - via Internet).
Nello stesso settore o con riferimento allo stesso prodotto si possono trovare operatori di entrambe le categorie, che magari si fanno concorrenza online. Ad esempio nel caso del libro Amazon è un operatore Internet puro, mentre il suo più forte concorrente online è BarnesAndNoble.com, il sito di vendita della più grande catena libraria tradizionale degli Stati Uniti.
Nella grande distribuzione (supermercati online) un esempio di operatore brick and mortar è Albertsons.som, il sito online di una delle maggiori catene americane. In Italia esempi sono quelli della catena Auchan (sito www.iovorrei.it) o di Coop. Sempre in questo settore un operatore originariamente nato come “pure Internet Player” (o...
Quali beni si possono trattare in rete?
Prodotti fisici - materiali
Servizi
Prodotti digitali
tutti i prodotti che possono essere anche direttamente consegnati attraverso la rete
Informazioni (news, pacchetti informativi), musica, video, software
Integrazione di prodotti e servizi
Naturalmente un elemento chiave che ha relazione con la configurazione e il tipo di sistema di CE è il bene che viene trattato e che è quindi l’oggetto della transazione (ciò che viene scambiato tra venditore e acquirente).
Si può trattare infatti di prodotti “fisici”, materiali. I casi attualmente più importanti sono, nel b2c: i libri, i PC e in generale l’elettronica, i prodotti da supermercato. Nel b2b è molto più difficile indicare una categoria particolare di prodotti, ma possiamo dire che il commercio elettronico è generalmente più diffuso nei settori dove si usano componenti sufficientemente standardizzati (ad es. componentistica elettronica e meccanica). Evidentemente, in questo caso il CE offre soluzioni ed opportunità relativamente ad alcuni aspetti (ad esempio: lo scambio di un ordine in formato elettronico), mentre altre attività, pure essenziali, devono essere necessariamente svolte non attraverso le ICT (il caso più evidente è quello della consegna). Pertanto le funzionalità del sistema di CE devono essere efficacemente integrate con le attività svolte “offline”.
Un’altra area crescentemente importante è quella dei servizi: una consulenza in rete, un servizio di assistenza al cliente, un processo di elaborazione remota, ecc. In questo caso, le ICT offrono opportunità molto importanti in quanto permettono la possibilità di contatti diretti e di interazione con clienti remoti. È inoltre possibile la connessione con sistemi interni (CRM – Customer Relationship M...
Fattori che possono influenzare l’idoneità di un bene ad essere trattato online
La standardizzazione
La descrivibilità online
La digitalizzabilità dei contenuti/valore associati al bene
Il prezzo
Comunque, anche all’interno della stessa macrocategoria, esistono caratteristiche del prodotto che sembrano influenzarne in modo rilevante la vendita attraverso il CE, almeno con le tecnologie e con i sistemi correntemente disponibili. In altri termini, le caratteristiche (fisiche, prestazionali, economiche) del bene considerato influenzano sia quanto esso stesso sia idoneo ad essere trattato in rete, sia le attività della transazione che può essere effettivamente ed efficacemente svolta con l’uso della rete (v. più avanti).
Innanzitutto, un elevato grado di standardizzazione di un prodotto generalmente favorisce la possibilità di essere trattato online. Ad esempio, se di un prodotto sono già sufficientemente note le sue caratteristiche (standard) sia da chi vende e chi compra, esso può essere più facilmente identificato e scelto da un catalogo. In effetti, uno dei problemi del CE, e specialmente (ma non solo) nel caso di vendita “libera” (ad es. sistemi one to many in rete aperta, o sistemi many to many), è quello di permettere l’identificazione senza ambiguità del bene che sarà oggetto della transazione (o quantomeno in un modo che sia giudicato non peggiore dei sistemi tradizionali).
In parte collegata alla precedente è un’altra caratteristica del bene: la sua descrivibilità attraverso la rete. In effetti, ci sono beni che sono chiaramente descrivibili in rete (ossia la tecnologia è sufficientemente adatta a descriverlo); ad esempio, una scheda elettronica è già suffici...
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