Imprese e social media:
le scelte delle imprese e le condizioni di efficacia
Paola Dubini - Martino Garavaglia
Marzo 2009
ISE Centro di Economia Istituto di Storia Economica monetaria e finanziaria “Paolo Baffi” ASK - Centro di ricerca
Art, Science and Knowledge
Imprese e social media:
le scelte delle imprese e le condizioni di efficacia
Paola Dubini - Martino Garavaglia
Marzo 2009
ISE Centro di Economia Istituto di Storia Economica monetaria e finanziaria “Paolo Baffi” ASK - Centro di ricerca
Art, Science and Knowledge
Le domande della ricerca
Quale uso fanno le imprese dei canali di comunicazione digitali?
Il successo delle campagne è correlato all’intensità della comunicazione o al livello di interazione?
Esistono omogeneità di comportamento all’interno di specifici settori?
Il metodo di ricerca – la prima fase
Selezione di un campione di imprese
Analisi del sito istituzionale:
È la prima forma di comunicazione diretta
Corrisponde al primo esperimento ideale
Analisi dettagliata del web alla ricerca di:
Blog
Web tv
Web radio
Community
Social networking
Eventi
Cobranding
Verifica della dimensione e della tipologia della contaminazione:
Livello di coinvolgimento degli utenti (interazione o lettura passiva)
Quantità di UGC sollecitata e sostenuta
Il metodo di ricerca – la seconda fase
Normalizzazione delle variabili chiave e confronto fra imprese
Profilazione delle imprese rispetto alle variabili considerate
Costruzione della matrice di posizionamento delle aziende del campione
Confronti intrasettoriali
Identificazione di misure di successo
Confronto fra scelte di posizionamento e successo
Il campione
90 aziende di diversa provenienza geografica all’interno dei seguenti settori di riferimento: Abbigliamento 16 Grande distribuzione 6 TLC 6 Consumer electronics 11 Bevande 9 Games 4 Energetici 6 Automotive 17 Banche ed assicurazioni 14 Altro 1
Le Aziende Analizzate
Le variabili misurate (1)
Variabili Grado di specializzazione Presidio di canali da parte di ciascun azienda.
Sito istituzionale
Grappolo di siti
Canale digitale
Social media
Copertura dei social media Obiettivo prevalente Misura l’obiettivo perseguito nella costruzione dell’offerta internet dell’azienda.
Informare
Fornire un servizio
Intrattenere
Fidelizzare
Interagire
Grado di Multimedialità Contenuti testuali
Video istituzionali/ di presentazione
Elemento video + elemento interattivo
Video diversificato
Palinsesto Grado di stratificazione Prodotto/servizio
Marchio
Identità aziendale
Stile di vita
Oltre (fuori dalle competenze tematiche dell’azienda)
Le variabili misurate (2)
Variabili Grado di coinvolgimento dell’utente Coinvolgimento dell’utente per avere risposte immediate e certe sul suo comportamento
Visione e Download
Adesione
Commenti
Upload di contenuti
Creazione sito Destinatario della comunicazione Utente fidelizzato
Switcher (si riconosce nel marchio ma non fidelizzato)
Consumatore occasionale
Utente interessato
Utente indifferenziato Grado di articolazione della comunicazione proprietaria Articolazione dei domini della singola azienda presenti su internet.
Unico dominio
Modello editoriale (diviso in sezioni con caratteristiche proprie)
Progetti per prodotti
Progetti per famiglie di prodotto
Siti indipendenti
Costruzione della matrice
2 dimensioni:
Grazdo di apertura verso l’utente DIALOGO
sforzo di pubblicazione di contenuti nuovi INTENSITA’
DIALOGO = Obiettivo prevalente + Grado di coinvolgimento dell’utente misura la disponibilità dell’azienda a ricevere un contributo attivo
INTENSITA’ = Varietà/numerosità dei canali + Grado di multimedialità misura la quantità dello sforzo compiuto dall’azienda
La matrice
DIALOGO INTENSITA’ alta alto bassa basso
Il Posizionamento imprese
Considerazioni generali
Nonostante la casistica sia abbastanza ricca lo sviluppo di campagne di comunicazione sui canali digitali è ancora in fase di primo sviluppo
La maggior parte delle aziende è poco ‘spalmata’ sull’asse dialogo viene poco sfruttata la specificità dei canali digitali come occasione di interazione attiva con gli utenti
La dimensione intensità evidenzia un atteggiamento di sperimentazione di linguaggi e ambiti di comunicazione
I quadranti (1)
Basso dialogo – bassa intensità
31 aziende su 90
Imprese meno inclini nel campione all’utilizzo di internet
Obiettivo ricercato: informare l’utente
Comunicazione prevalentemente attraverso il sito istituzionale
Grado di multimedialità, grado di coinvolgimento dell’utente e grado di stratificazione: scarsa tendenza all’offerta di contenuti più coinvolgenti. Profilo caratteristico delle aziende nel quadrante
I quadranti (2)
Basso dialogo – alta intensità
16 aziende su 90 considerate Difficoltà a tracciare un profilo comune
Moderato livello di dialogo ricercato, ma una maggiore tendenza alla sperimentazione su canali / linguaggi innovativi
Utilizzo prevalente di social network e di video
Le aziende rappresentate nel quadrante possiedono un brand molto forte comunicazione centralizzata in un dominio e costruita attorno al marchio
I quadranti (3)
Alto dialogo – bassa intensità
20 aziende su 90 profilo relativamente omogeneo
Moderato coinvolgimento dell’utente
Obiettivo prevalente della comunicazione: fornire un servizio a chi accede al sito
Il coinvolgimento dell’utente corrisponde spesso o alla semplice adesione o all’espressione di una propria opinione/commento.
Scarso uso dei social network e dei prodotti multimediali (prevalenza di video istituzionali) Profilo caratteristico delle aziende nel quadrante
I quadranti (4)
Alto dialogo – alta intensità
23 aziende su 90 internet è ambito specifico di comunicazione e terreno di sperimentazione Profili sovrapposti delle 4 migliori aziende: Nike, Volcom, Xbox, Fiat:
Differenza in termini di strategia proposta
Provenienza da settori diversi
Diversa interpretazione di internet secondo la loro identità di impresa
I settori: L’abbigliamento (1)
Settore con la migliore offerta tra quelli analizzati
Pubblico giovane che si raggruppa in community ad alto impatto emotivo
Le aziende dell’alta moda sono ad uno stato più embrionale per l’utilizzo dei propri contenuti su internet a scopo promozionale Nike e Volcom sono le 2 aziende più attive nella creazione di contenuti e collaborazione con l’utente Nike contenuti video e coinvolgimento dell’utente Volcom gli user possono uploadare i propri contenuti e creare i propri siti
Il settore presenta 2 aziende con un’articolata offerta multimediale in ambito di web tv e un canale su Myspace Le aziende dell’ambito surf/snowboard hanno un pubblico giovane, per questo è stato necessario investire:
sui Social networks
sui Video (parte integrante offerta)
Su un target predefinito proporre uno stile di vita
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