ASK - Centro di ricerca
Art, Science and Knowledge
Le filiere della comunicazione Paola Dubini – Mario Campana
24 marzo 2009 – Osservatorio Business TV
ASK - Centro di ricerca
Art, Science and Knowledge
Le filiere della comunicazione Paola Dubini – Mario Campana
24 marzo 2009 – Osservatorio Business TV
Le domande della ricerca
Come si articola il processo di costruzione e diffusione di una campagna di comunicazione?
Come si vanno evolvendo le filiere della comunicazione tradizionale e digitale? Chi sono gli interlocutori chiave?
Esistono modelli di business che si vanno affermando?
La ricerca
Selezione di 205 aziende a vario titolo coinvolte nella produzione e diffusione delle campagne di comunicazione;
Identificazione delle attività svolte;
Mappatura del ruolo all’interno della filiera tradizionale e di quella digitale
Identificazione di modelli di business
Metodo: analisi desk + interviste
Il campione considerato
Attori Distribuzione PR, digital PR e direct marketer 14 Agenzie di comunicazione 26 Canali (portali – canali digitali) 8 Centri media 14 Concessionarie pubblicità web e non 11 Web agency 52 Società di produzione 38 E-commerce 5 IT specialist 26 Editori 11 Totale 205
1. Il processo di comunicazione
Le attività
Gli ambiti decisionali specifici
Gli attori coinvolti
Infrastrutture HW/SW
Piattaforme
Grado di interattività
Pervasività
e-commerce
Canali
Supporti
Grado di multimedialità
Palinsesto Coerenza delle politiche di comunicazione
Coerenza con le campagne preesistenti
Grado di specializzazione del messaggio in fz del canale/target
IT specialist
Web agency
E-commerce
Agenzia di comunicazione
Consulente puro
Società specializzate di produzione
Aggregatori e portali
Centro media
Concessionaria
Concessionaria web
PR e Digital PR
Web agency
Agenzia di comunicazione
Consulente puro
Web agency
Agenzia di comunicazione
Consulente puro
Web agency
Realizzazione
Post produzione
Montaggio
Verifica
Frammentazione delle audience
Moltiplicazione dei canali
. UGC
. Liquidità dei contenti
La filiera della comunicazione tradizionale (2) Gli attori:
Consulenti: sviluppano il piano strategico di comunicazione
Agenzia di comunicazione: presidia le attività di: ideazione, progettazione e realizzazione dei messaggi; pianificazione dei mezzi; prenotazione degli spazi pubblicitari; servizi di comunicazione sulle esigenze del cliente
Centro media: funge da intermediario tra aziende e concessionarie di pubblicità, ottimizzando il messaggio sui diversi media. Relazioni di competizione e collaborazione
Catena lunga – aree di asimmetria informativa nella relazione centro media - concessionaria Concessionaria: vende spazi pubblicitari sui diversi media
Media: canali tradizionali
PR: pianifica, sviluppa e costruisce relazioni con interlocutori diversi rispetto al target pubblicitario
Produttore specializzato: prepara e produce la campagna di comunicazione – specializzazione per mezzo, per format, per tipo di messaggio
Il punto di vista degli inserzionisti Polarizzazione dei mezzi nella capacità di attrazione dell’attenzione
Frammentazione e moltiplicazione degli interlocutori
Affollamento nei mezzi generalisti
Asimmetrie informative nella allocazione dei budget per gli spazi pubblicitari
Potere contrattuale degli attori
Disintermediazione
Produttori specializzati La filiera tradizionale – le tendenze in atto INSERZIONISTA Globalizzazione
Integrazione verticale e orizzontale Pressioni alla disintermediazione Consolidamento e moltiplicazione canali
Emergere di player specializzati Alleanze e assetti a rete
Enterprise generated content
Necessità di allineare: IT, HR, comunicazione e marketing
Produttori specializzati INSERZIONISTA UTENTE 2b. La filiera della comunicazione digitale (1) Definizione Realizzazione Negoziazione spazi Diffusione
La filiera della comunicazione digitale (2) Gli attori:
Web agency: presidia sia attività di design, progettazione e realizzazione di siti e applicazioni web, sia attività di promozione e web marketing.
IT specialist: sviluppo di piattaforme/applicazioni per la comunicazione digitale, servizi di hosting e CMS
E-commerce: specialisti nello sviluppo di piattaforme e-commerce
Canali web digitali: canali (Youtube, Mogulus,…)
Canali Mobile: Mobile advertising, applicazioni mobile,…
Social media (Facebook, Myspace,…)
Canali dell’inserzionista (siti aziendali)
Digital PR: buzz monitoring, brand reputation,…
Direct marketer: mailing list, viral marketing,…
Servizi di marketing sul web
Canali, e messaggi, in continua ridefinizione
Nuovi attori alta natalità e mortalità
Il punto di vista degli inserzionisti Ipersegmentazione e riduzione dei tempi di pianificazione
Moltiplicazione degli interlocutori
Diversa specializzazione degli interlocutori
Massa critica di utenti per ciascun canale
Asimmetrie informative nella conoscenza dei diversi canali e delle logiche ad essi sottese
Disintermediazione e reintermediazione
Coinvolgimento dell’utente
INSERZIONISTA UTENTE Enterprise generated content
Soluzioni proprietarie vs soluzioni open
Sperimentazione di media digitali
Canali/ soluzione mobile P2P
UGC
Consolidamento
Specializzazione
Integrazione
Specializzazione e crescita dei servizi di marketing
Produttori specializzati Multimedialità
Contaminazione contenuto messaggi pubblicitari
La filiera tradizionale – le tendenze in atto
3. Modelli di business Agenzia di comunicazione integrata e diversificata
Agenzia di comunicazione diversificata ma con approccio tradizionale
Web Agency integrata
IT specialist diversificato
Concessionaria tradizionale che diversifica sui canali digitali
Concessionaria web che arricchisce progressivamente il suo pacchetto di offerta
Produttore tradizionale che arricchisce la sua offerta in logica multimediale
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