Dal Direct Marketing al Customer Relationship Management Lezione 1 Luigi Caricato ISTEI – Università Bicocca
2007
Dal Direct Marketing al Customer Relationship Management Lezione 1 Luigi Caricato ISTEI – Università Bicocca
2007
Lezione 1 Parte prima L’evoluzione della comunicazione di marketing: dal big bang della frammentazione alla convergenza
Alcune parole chiave
Permission
Guerilla
Left brain
MARKETING Zero needs
Neotribalismo
Esperienza TARGET Saturazione
Frammentazione
Convergenza MEDIA
Frammentazione
NOMADISMO OUTDOOR LIVING WIRELESS MULTIMEDIA “Dovunque c’è frammentazione, si può ottenere riaggregazione solo attraverso l’utilizzo simultaneo di molteplici tipi di media”
(John Levine, direttore Media management center Northwestern University of Chicago)
Target: zero needs
(Fonte Information Resources) Nel 2003 negli USA sono stati lanciati 34.000 prodotti nel settore food e beauty destinati a soddisfare bisogni ignoti ai consumatori
Solo il 2% di marche nuove o brand extensions raggiungono i 100 mio $ di fatturato il primo anno
Il 25% delle brand extensions non produce vendite incrementali
…marketing
Guerrilla marketing
Micromarketing
Permission marketing
Left brain marketing “Negli Anni Ottanta l’imperativo era vendere, nei Novanta mantenere la relazione: l’idea vincente del marketing del futuro è quella di avere i consumatori come propri partner. Dobbiamo collaborare con loro, capire cosa desiderano e migliorare i prodotti in funzione di quello che desiderano” (Philip Kotler, 2004)
GUERILLA
azioni di marketing a basso costo alternative all’advertising (street marketing, eventi urbani, product placement)
PERMISSION MARKETING Il permission marketing è definito dal suo ideatore, Seth Godin, una strategia di marketing che ha l'obiettivo di ottenere dal consumatore il permesso di comunicare con lui. Avere il suo permesso garantisce che il consumatore presti maggiore attenzione al nostro messaggio. Tipico esempio sono le "Opt-in" email, quelle email, cioè, che sono state "Opted in", cioè accettate in anticipo compilando un modulo con cui si dà l'OK a riceverle.
Il micromarketing E una volta che la segmentazione ha avuto successo? E' finalmente arrivato il momento di fare del micromarketing, che non ha solo il significato di suddividere il mercato dal punto di vista territoriale, ma ha anche quello di guardare ai diversi micromercati costituiti da gruppi omogenei di consumatori che hanno attese e relazioni prevedibili con una specifica proposta di prodotto/servizio e/o brand.
Neotribalismo: fine degli ‘stili di vita’
Sottoculture di consumo Comunità di marca HARLEY DAVIDSON
STAR TREK MACINTOSH
CLIO
ROLLERBLADE
OFFICINE PANERAI Online/Offline (Fonte Bernard Cova)
Il marketing in rete non potrà mai essere un marketing di tipo territoriale perché il consumatore in rete non è localizzato su un territorio, ma soprattutto dal punto di vista culturale è un nomade. Non sorprende che in rete vengano utilizzate metafore legate al viaggio (esplorare, navigare e via discorrendo). Secondo Marino Livolsi, il navigatore è cosmopolita e provinciale al contempo; è uno zingaro virtuale, assembla infatti abiti diversi, parla lingue che non sono sue, spesso cambia mestieri e non ha gruppi di riferimento stabili. Ha una forte identità ma è plurima. Alla luce di queste considerazioni si può facilmente comprendere perché la costruzione di gruppi di affinità per scopi commerciali da parte delle imprese sia stato definito da Taylor e Wacker Tribal Marketing.
Tribal communication: le agenzie si specializzano
Brand experience
L’atto d’acquisto è fondamentalmente emozionale: il consumatore deve essere coinvolto in un’esperienza della marca a 360°. La comunicazione deve creare un mondo esclusivo e distintivo, utilizzando tutte le leve e i luoghi, reali e virtuali.
Convergenza digitale
Information & Communication Technology Media Consumer electronics MEDIA CENTER PDA MP3 PLAYER CONSOLLE HOME ENTERTAINMENT MOBILE MUSICA FOTOGRAFIA VOCE DATI VIDEO TESTI IMMAGINI DIGITALIZZAZIONE
Media: brand e interattività
Bassa
Brand Response Alta
Brand Response Alta Direct Response Bassa Direct Response Web Radio Outdoor Direct Print E-Mail TV
Comunicazione: i driver di sviluppo
Integrazione
Multicanalità
Multimedialità
Valore della marca
Esperienza
Fidelizzazione
Lezione 2 Parte seconda Il Customer Relationship Management
Che cosa è il CRM CRM significa letteralmente Customer Relationship Management, ovverosia Gestione delle Relazioni con il cliente.
La sua finalità può essere riassunta in questo modo:
“Una strategia che, costruendo un’attitudine alla relazione diretta con i clienti attraverso dei canali definiti e utilizzando le informazioni generate dalle relazioni stesse, garantisce all’azienda di aumentare la fedeltà dei clienti e la redditività degli stessi.”
Niente di rivoluzionario ma con alcuni aspetti molto innovativi rispetto al vissuto aziendale.
Il CRM non è Tecnologia
Il CRM è possibile grazie alla tecnologia perché vi sono coinvolti molti dati e molte fonti, ma in realtà il CRM è una strategia di approccio al cliente
Esistono aziende che hanno sviluppato un atteggiamento alle Relazioni molto prima che i sistemi CRM esistessero ( Hertz, Fedex, American Express)
Ed aziende che hanno sistemi miliardari di CRM ma continuano a disinteressarsi del cliente ( Banche, Poste, etc.)
Cos’altro non è il CRM Visto dall’azienda
Non è un database, anche se le informazioni sono gli atomi di un sistema di CRM
Non è una rivoluzione anche se certe pratiche aziendali vengono evolute
Non è una moda perché i contesti competitivi e i clienti ci spingono naturalmente verso la personalizzazione
Visto dal cliente
Non è il Grande Fratello ma registra solo le informazioni che servono a migliorare il servizio al cliente
La variabile fedeltà Sono essenzialmente 2 gli elementi che storicamente hanno dato impulso all’orientamento verso il cliente
La saturazione della maggior parte dei mercati
L’elevato costo di acquisizione di nuovi clienti
Entrambi gli elementi hanno portato in primo piano l’importanza di mantenere il cliente e di valorizzarne la fedeltà (Loyalty).
Di qui la nascita dei Loyalty Programs, che sono però soltanto aggiornamenti di vecchie pratiche di DM e Sales Promotion.
Loyalty programs: non ancora CRM I programmi di fedeltà – noti anche come ‘Club’, una tipologia di azioni che ha cominciato a diffondersi nella seconda metà degli Anni Ottanta – non rappresentano ancora un esempio compiuto di CRM, in quanto praticamente si configurano come Operazioni a Premio di Continuità.
Puntano infatti ancora semplicemente sulla remunerazione supplementare dell’atto di riacquisto, piuttosto che sulla gestione della relazione con il cliente attraverso la mappatura dei suoi contatti con l’impresa.
Un bisogno che viene da lontano L’esigenza di raggiungere il cliente ( o almeno gruppi di clienti) in maniera personalizzata è emersa comunque molto presto nel mondo aziendale: primi accenni alla segmentazione e alla necessità di diversificare le offerte arrivano con i cataloghi Sears & Roebuck degli anni ’50.
Per questo si sono affinati nuovi strumenti, spostando l’attenzione dalla capacità produttiva a quella commerciale per far crescere quote di mercato e margini di contribuzione.
Una delle prime esigenze è stata quella di conoscere il cliente in quanto acquirente del prodotto.
Comments