Corso di Statistica e Gestione delle Imprese Insegnamento: MARKETING Docente: Roberto Grandinetti Università di Padova Cap. 5 - I prodotti e il loro valore
Testo: Grandinetti R., Marketing. Mercati, prodotti e relazioni, Roma, Carocci, 2008
Corso di Statistica e Gestione delle Imprese Insegnamento: MARKETING Docente: Roberto Grandinetti Università di Padova Cap. 5 - I prodotti e il loro valore
Testo: Grandinetti R., Marketing. Mercati, prodotti e relazioni, Roma, Carocci, 2008
Beni e attributi nella teoria del consumatore di Lancaster
Il prodotto come insieme di attributi
La differenziazione di prodotto come strategia dell’impresa
Tutti questi attributi sono
gestiti dal produttore del
bene e/o da altri soggetti
della rete del valore
Rappresentazione sintetica del collegamento tra espressioni della domanda e dell’offerta
Rappresentazione analitica del collegamento tra espressioni della domanda e dell’offerta
I prodotti
intercettano
normalmente
più bisogni
La differenziazione di prodotto come condizione del mercato
Elasticità incrociata alta
Differenziazione bassa
dqA / qA
_________
dpB / pB
Elasticità incrociata bassa
Differenziazione alta
La differenziazione di prodotto come strategia dell’impresa
IMPRESA A
IMPRESA B
Elasticità incrociate
tra A1, A2 e B elevate
Tra A1 e A2
Differenziazione Interna
Tra A1-A2 e B
Differenziazione esterna
La differenziazione di prodotto come strategia dell’impresa
Differenziare
attraverso
gli attributi
tangibili Differenziare
attraverso
gli attributi
intangibili Differenziare
attraverso
Il valore
simbolico
Il prodotto come insieme di attributi e il ruolo complesso della marca
Relazioni tra gli attributi del prodotto e il suo valore per il consumatore
Misurare il valore della marca (brand equity)
la notorietà spontanea si calcola sui consumatori che ricordano la marca, inserendola in un lista da loro composta di marche relative a un certo tipo di prodotto
la notorietà guidata si calcola sui consumatori che identificano la marca come conosciuta all’interno di una lista che viene loro sottoposta.
la rilevanza si calcola sui consumatori che includono la marca nel set delle alternative prese in considerazione per l’acquisto
Quanto conta il valore simbolico: il caso Belstaff
La nascita di Clothing Company di Mogliano Veneto (85,6 milioni di € nel 2008 e 181 dipendenti) è legata all’opportunità di utilizzare una risorsa presente in un paese estero, il marchio Belstaff, un marchio davvero storico se pensiamo che la giacca indossata dal Che nel suo mitico viaggio in moto in America Latina era una Trialmaster della Belstaff.
Il marchio era di proprietà di un’azienda londinese specializzata nella produzione di abbigliamento di protezione per motociclisti, che nella prima metà degli anni novanta aveva subito una pesante crisi, insieme a tutta l’industria tessile e dell’abbigliamento inglese.
Quanto conta il valore simbolico: il caso Belstaff
Nonostante questo, il marchio Belstaff e i suoi prodotti mantenevano un’immagine molto positiva, anche su un piano affettivo, presso un gran numero di distributori e soprattutto di utilizzatori.
L’impresa veneta viene costituita nel 1996 da Franco Malenotti, un appassionato motociclista, e inizia a produrre su licenza le collezioni della Belstaff; il successo dell’iniziativa porta nel 2003 all’acquisizione del marchio e l’anno successivo all’acquisizione della Belstaff Ltd.
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