Il mercato del consumatore è formato
da tutte le persone e famiglie
che acquistano beni e servizi
per uso personale
Coloro che formano il mercato di consumo sono assai diversi per molteplici aspetti
Tali differenze si riflettono sugli atteggiamenti di consumo e sui comportamenti di acquisto
Per un’impresa che opera secondo un orientamento al marketing è dunque fondamentale tener conto delle differenze esistenti sul mercato
Un modello di comportamento del consumatore
Stimoli esterni Scatola nera dell’acquirente Decisioni dell’acquirente Marketing Ambientali
Prodotto
Prezzo
Punto vendita
Promozione
Economici
Tecnologici
Politici
Culturali
Culturali
Sociali
Personali
Psicologiche Caratterisitche
dell’acquirente Processo
decisionale
dell’acquirente Individuazione
del problema Ricerca delle
informazioni
Valutazione
Decisione
Comportamento
post-acquisto Scelta del prodotto
Scelta della marca
Scelta del rivenditore
Tempo d’acquisto
Ammontare
dell’acquisto Il modello stimolo-risposta
I fattori fondamentali che influenzano il comportamento del consumatore
Fattori culturali Fattori sociali Fattori personali Fatt. psicologici Acquirente Cultura Subcultura Classe sociale Gruppi di
riferimento
Famiglia
Ruolo e status Età e stadio del
ciclo di vita
Occupazione
Cond. economiche
Stile di vita
Personalità e
concetto di sé Motivazione
Percezione
Apprendimento
Credenze/Attegg
La cultura
La cultura può essere considerata come la determinante fondamentale dei bisogni percepiti da una persona e dei comportamenti di risposta prescelti
La cultura definisce i valori, le modalità percettive e le abitudini delle persone influenzandone inevitabilmente i comportamenti di consumo
La subcultura
Una subcultura è costituita da un gruppo che all’interno di una data società condivide le principali caratteristiche di questa, ma presenta valori, abitudini e tradizioni distinguibili come propri
La classe sociale
Le classi sociali sono divisioni relativamente omogenee e stabili di una struttura sociale, gerarchicamente ordinate, i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti
L’appartenenza ad una classe è determinata dalla combinazione di più fattori, quali il reddito, la ricchezza, l’occupazione e l’istruzione, in quanto ritenuti elementi oggettivi rilevanti per definire l’ambiente e la mentalità di un individuo in termini di regole, aspirazioni, atteggiamenti
La classe sociale (segue)
Le differenze tra le classi dipendono sempre meno dalle condizioni strettamente economiche e sempre più da quelle culturali
Le differenze tra le classi si presentano in termini sempre più complessi e sotto forme continuamente mutevoli, richiedendo agli operatori di marketing una notevole flessibilità e attenzione nell’utilizzare in modo corretto questa variabile per procedere a comprendere le scelte di consumo
I fattori sociali
Il comportamento di consumo è altresì influenzato da fattori sociali, quali i gruppi di riferimento, la famiglia, il ruolo sociale e lo status assunto nelle diverse situazioni
I gruppi di riferimento
I gruppi di riferimento sono quei gruppi che risultano avere un’influenza diretta (gruppi di appartenenza) o indiretta (gruppi di riferimento positivi) su atteggiamenti e comportamenti delle persone
L’importanza dei gruppi di riferimento varia per marche e prodotti diversi ed è da collegarsi:
al valore intrinseco del bene in sé
alla visibilità con cui avviene l’utilizzo
alla posizione del prodotto nel proprio ciclo di vita
I gruppi di riferimento (segue)
I produttori di beni o marche per cui è forte l’influenza di gruppo devono impostare programmi specifici per raggiungere i leader di opinione più significativi dei propri mercati
La famiglia
Due sono le strutture familiari che hanno peso nella vita di un individuo:
la famiglia di orientamento che esprime il nucleo sociale da cui ogni individuo acquisisce gli orientamenti di fondo ed i valori di base che influenzeranno col tempo i comportamenti di consumo
la famiglia di procreazione che rappresenta l’organizzazione di acquisto e di consumo (la più importante della società)
Ruolo e status
Un ruolo è dato dall’insieme di attività che un individuo svolge nei confronti delle persone a lui vicine. Lo status definisce il livello e le caratteristiche della stima attribuita ad un dato ruolo dalla società
La scelta di particolari prodotti è spesso influenzata dal desiderio di comunicare agli altri immagini di ruolo e di status precise
I fattori personali
Le decisioni di acquisto sono influenzate anche da caratteristiche personali quali
l’età di un individuo e la posizione nel ciclo di vita della famiglia
l’occupazione
la situazione economica (reddito disponibile, risparmi e patrimonio, possibilità di ottenere credito)
lo stile di vita
le caratteristiche della personalità e il concetto di sé
I fattori psicologici
Chi deve scegliere tra diverse alternative di acquisto è influenzato anche da quattro fattori psicologici fondamentali: la motivazione, la percezione, l’apprendimento, l’insieme di opinioni e atteggiamenti posseduti
La motivazione
Un bisogno diventa un motivo quando ha raggiunto un livello di intensità sufficiente. Un motivo è quindi un bisogno che esercita una sufficiente pressione per spingere la persona al soddisfacimento del bisogno stesso
La teoria della motivazione di Freud
Assunto fondamentale della teoria è che le fonti di energia psichica che determinano il comportamento dell’individuo siano in gran parte inconsce. Una persona non può completamente comprendere le origini sottese alle proprie motivazioni
L’individuazione delle motivazioni inconsce si avvale di tecniche proiettive - quali la libera associazione, il completamento di frasi, l’interpretazione di disegni e il role playing - per aggirare il controllo dell’ego della persona
La teoria della motivazione di Freud (segue)
L’individuazione delle motivazioni inconsce alla base dei comportamenti di consumo viene utilizzata non tanto come il sistema principe per capire e prevedere le scelte dell’individuo, quanto quale integrazione dei vari strumenti necessari per uno studio approfondito della domanda e delle connesse dinamiche
La teoria della motivazione di Maslow
Maslow propone un ordinamento gerarchico dei bisogni secondo cui un individuo cercherà di soddisfare per primi i bisogni di livello inferiore. Quando questi saranno soddisfatti, cesseranno di rappresentare una spinta all’azione e l’individuo sarà motivato a soddisfare i bisogni di volta in volta successivi
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