Laurea magistrale in :
Promozione e management della cultura e del turismo Corso di: sviluppo e comunicazione dei prodotti turistici
Laurea magistrale in :
Promozione e management della cultura e del turismo Corso di: sviluppo e comunicazione dei prodotti turistici
Conoscere la Ricerca di Mercato in generale
A che cosa può servire
Il flusso di una ricerca tipica
Interazione tra utente e fornitore di ricerca
Tipologie e strumenti di ricerca
Le ricerche per i prodotti turistici
Il caso EXPO a Milano
L’Esposizione Universale come strumento di comunicazione e promozione
L’EXPO a Milano nel 1906, 1933, 2015
Indagine sull’EXPO 2015 come occasione di promozione del Turismo
Ricerca su fonti esistenti
Ricerca qualitativa: Focus Group
Analisi e reporting dei risultati
Indagine quantitativa: Milano come meta turistica Obiettivi di questo corso
Cosa è la Ricerca di Mercato?
“La raccolta e l’analisi di dati da un campione o un censimento di individui o organizzazioni relativi alle loro caratteristiche, comportamento, attitudini, opinioni o beni in loro possesso” Market Research Society, 2005
DOMANDE PIU’ IMPORTANTI:
Cosa significa questa definizione in termini operativi?
A che cosa può servire la R.M. nella gestione di una azienda o di un progetto?
Quali sono le più comuni tipologie di Ricerca di Mercato?
Chi effettua le R.M., quali sono I protagonisti di questa attività?
Cosa dovrebbe sapere un utente per ottimizzare gli investimenti in ricerca?
Chart 1 -DEFINIZIONI .... LA RICERCA DI MERCATO...... E ANZITUTTO… COSA E’ UN MERCATO?
Scambiato verso che cosa?
Chart 6 – Un Mercato è... DENARO IN TUTTI QUESTI CASI, PER I NOSTRI SCOPI, FAREMO RIFERIMENTO A: MERCATO MA ANCHE …Altre merci/prodotti (baratto)
...Prodotti vs. Servizi
...Tempo
...Servizi vs. servizi
...Sentimanti, favori
...Autogratificazione, filantropia Un mercato è UN LUOGO(fisico o virtuale), o UN PROCESSO in cui
► Qualcosa viene scambiato
► Tra due o più soggetti
COSA può essere scambiato in un MERCATO?
MERCI/PRODOTTI (alimentari, automobili, computer, libri....)
SERVIZI (formazione, viaggi, assistenza legale, servizi alberghieri, ricerche di mercato...)
INTERE SOCIETA’ o parte di esse (borsa, negoziazioni private...)
FAVORI, ATTEGGIAMENTI, CONVINZIONI (riconoscenza, voti elettorali, crediti morali, affetto..)
MERCATO OFFERTA DOMANDA OGGETTO DELLO SCAMBIO Chart 7 – IL MERCATO e le sue componenti
DOMANDA: è rappresentata da individui, aggregati di individui, aziende, organizzazioni, che hanno un potenziale interesse in quello che l’IMPRESA ha da offrire: l’OGGETTO dello scambio, l’OGGETTO del Mercato Chart 8 – ELEMENTI DEL MERCATO LO scopo di una impresa è di CREARE VALORE attraverso lo SCAMBIO IMPRESA OFFERTA: normalmente è rappresentata da una impresa, una società, non importa se grande o piccola, locale o internazionale, for profit or non profit, individuale o collettiva...noi la identifichiamo con il termine IMPRESA (indipendentemente dalle sue caratteristiche SCAMBIO = MERCATO VALORE
Chart 9 – COME FUNZIONA UN MERCATO Il MERCATO è governato da numerosi meccanismi, il più importante dei quali è: La relazione domanda -offerta
in relazione all’oggetto dello scambio Una piccola impresa, che opera in un mercato locale, con clienti locali (I contadini del mercato sull’acqua, un piccolo negozio di paese..)
Può avere informazioni dirette, controllare direttamente le variabili del suo mercato (prodotti, prezzi, stagionalità, concorrenza..)
Può modificare la propria offerta in tempo reale e pianificare cambiamenti futuri (nella produzione, nell’assortimento, nei prezzi…) DOMANDA
Ma una grande Corporation, con migliaia di prodotti, e milioni di clienti in cinque continenti, come può controllare le variabili dei suoi mercati, verificare le preferenze e la soddisfazione dei consumatori, studiare i bisogni emergenti, sviluppare nuovi prodotti che siano in grado di competere favorevolmente con la concorrenza?
Come possono i suoi manager avere accesso alle INFORMAZIONI necessarie per guidare al meglio l’azienda e creare VALORE nel tempo? RISPOSTA
ATTRAVERSO LA RICERCA DI MERCATO
La Ricerca è uno strumento che consente di studiare un Mercato, definirne le variabili, comprenderne i meccanismi, prevederne l’evoluzione
La Ricerca di Mercato consiste nell’ottenere informazioni da CAMPIONI della Popolazione oggetto di studio (che normalmente rappresenta la DOMANDA)
Per essere valida, la Ricerca deve essere basata su principi scientifici e condotta con ...
Chart 10 – Funzione della Ricerca di Mercato La RICERCA DI MERCATO AGISCE COME UN INTERPRETE
TRA L’IMPRESA E I CONSUMATORI RAPPRESENTA I BISOGNI, LE PREFERENZE, I COMPRTAMENTI …
DELLA DOMANDA VERIFICA IL VALORE ATTRIBUITO
ALLA OFFERTA
Chart 11 – Le Variabili in un MERCATO UN MERCATO E’ UN SISTEMA COMPLESSO VARIABILI
OGGETTIVE
(PRODOTTO, CONCORRENZA, DISTRIBUZIONE, PREZZO) VARIABILI
SOGGETTIVE
(VALORI PERSONALI, ATTEGGIAMENTI GENERALI, STILI DI VITA..) VARIABILI ECONOMICHE E SOCIALI
(ANDAMENTO DELL’ECONOMIA, POLITICHE GOVERNATIVE, CLIMA INTERNAZIONALE..) OFFERTA DOMANDA
Chart 12 – Definizioni e scopi La RICERCA di MERCATO è uno strumento di supporto alla gestione d’ Impresa, in grado di: definire e descrivere i reali comportamenti degli individui-consumatori in termini di bisogni, comportamenti d’acquisto, esperienza d’uso, riacquisto, fedeltà di marca, ecc
studiare e comprendere le ragioni dell’acquisto o non acquisto di un prodtto o servizio, siano esse raziobali, simboliche, emotive..
ottimizzare le variabili del marketing mix, il concetto, il prodotto, il prezzo, la distribuzione, la comunicazione, la pubblicità…
monitorare l’immagine dell’azienda, la reputazione, la soddisfazione del cliente, e in generale le variabili che sono importanti per il successo duraturo
Chart 13 – Comportamento del consumatore e stimoli NON CONOSCENZA CONSUMATORE STIMOLI PERCEZIONE ATTEGGIAMENTO MOTIVAZIONE ACQUISTO RI - MOTIVAZIONE RI- ACQUISTO? PUBBLICITA’ SODDISFAZIONE DISTRIBUZIONE PASSAPAROLA SITI/BLOG USO/ESPERIENZA CONFRONTO
Chart 14 – Il flusso della Comunicazione MESSAGGIO FEEDBACK EMITTENTE
(IMPRESA) RICEVENTE
(CONSUMATORE)
Chart 15 – L’intervento della Ricerca CAMBIAMENTI DI ATTEGGIAMENTO RIACQUISTO/ABBANDONO USO RI-VALUTAZIONE EFFETTI CONSUMATORE IMPRESA PRODOTTO MARKETING MIX DISTRIBUZIONE CUSTOMER VOICE CONCEPT TEST
PRODUCT TEST COPY TEST
PACK TEST POST TEST
TRACKING BRAND IMAGE DATI SECONDARI RICERCA DI BASE ANALISI DELLE MOTIVAZIONI CUSTOMER SATISFACTION/ REPUTAZIONE
Chart 16 – Ricerca Qualitativa e Quantitativa Il successo di un prodotto o servizio dipende dai comportamenti, che hanno origine dalle motivazioni IL COMPORTAMENTO CONSISTE IN AZIONI, QUANTITA’, GESTI, FREQUENZE.. RICERCA QUANTITATIVA LE MOTIVAZIONI SONO I SENTIMENTI CHE INFLENZANO IL COMPORTAMENTO RICERCA QUALITATIVA
Chart 17 – Tipologie di Ricerche ABITUDINI/USO/ACQUISTO /ATTEGGIAMENTI
SEGMENTAZIONE/POSIZIONAMENTO
MARKETING MIX
SVILUPPO/VALUTAZIONE DELLA COMUNICAZIONE
CUSTOMER SATISFACTION (QUALI) QUANTI (QUALI) QUANTI CREATIVITA’ – QUALI PRE TEST-
QUALI QUANTI POST TEST/TRACKING QUALI-QUANTI QUANTI/ MODELLI
Chart 18– Livello di coinvolgimento BISOGNI/MOTIVAZIONI/ATTEGGIAMENTI FATTI/COMPORTAMENTI CONSEGUENZE DEL COMPORTAMENTO CONIVOLGIMENTO MASSIMO COINVOLGIMENTO MEDIO COINVOLGIMENTO MINIMO QUALITATIVA QUANTITATIVA OSSERVAZIONE/
PANEL DI NEGOZI
Chart 19 – Coinvolgimento e tecnica di Ricerca DESCRITTIVITA’ DELL’INFORMAZIONE PROFONDITA’ DELL’INFORMAZIONE HI TECH SURVEYS (WEB, C.A.S.I. ETNOGRAFICHE) INTERVISTE QUANTITATIVE (FACE TO FACE, TELEFONO) INTERAZIONE PERSONALE (FOCUS GROUP, INTERVISTE IN PROFONDOTA’) PIU’ L’INFORMAZIONE E’ PROFONDA, MAGGIORE E’ IL COINVOLGIMENTO
Chart 20 – Flusso di un progetto di Ricerca START MARKETING PROBLEM MARKETING DECISIONS DEFINITION OF NECESSARY INFORMATION METHODOLOGICAL CHOICE QUANTI
SAMPLING QUESTIONNAIRE QUALI
METHOD/ DISCUSSION GUIDE DATA PROCESSING QUALI
CONTENT ANALYSIS QUANTI
CROSS TABULATION MULTIVARIATE ANALYSIS INTERPRETATION FIELDWORK
(DATA COLLECTION) PRESENTATION OF RESULTS (ANSWERS)
Chart 21 – Gli Attori del Processo di Ricerca CLIENTE SOCIETA’ DI RICERCA (EVENTUALE)
TERZO ATTORE
(CONSULENTE, AGENZIA DI COMUNICAZIONE)
Chart 22 – Le fasi del processo di Ricerca CLIENTE CONSULENTE SOCIETA’ DI RICERCA DEFINIRE IL PROBLEMA DI MARKETING X (X)
BRIEF X X X
PROGETTO DI RICERCA (X) X
ESECUZIONE DELLA RICERCA X
PRESENTAZIONE DEI RISULTATI X X X
DECISIONI OPERATIVE X (X)
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