Paccagnella, Sociologia della comunicazione, Il Mulino, 2004 3. La comunicazione di massa
*La pubblicità*
L’industria della pubblicità come parte del sistema produttivo moderno
Caratteri distintivi: ritmo accelerato, centralità della dimensione emotiva, forte componente di persuasione, auto-referenzialità
Oggi la pubblicità è una componente sociale pervasiva delle nostre società. “La pubblicità ha assorbito tutte le forme di espressione, amalgamandole in unico linguaggio istantaneo e trasversale” (Baudrillard, 1995)
Paccagnella, Sociologia della comunicazione, Il Mulino, 2004 3. La comunicazione di massa
*Il pubblico e la fruizione mediale (1)*
Il pubblico è fenomeno rilevante per gli studi sui media, perché a esso è legato spesso il sostentamento della struttura mediale
Pubblico: l’insieme di tutti coloro che possono essere raggiunti da un medium
Target: un gruppo-bersaglio cui indirizzare un dato prodotto
Audience: pubblico reale, quantificato, numericamente rilevato
Massa: vasta aggregazione di individui isolati e anonimi, non necessariamente compresenti nello spazio ma accomunati da uno stesso oggetto di interesse (che non controllano)
Comunità interpretativa: fascia di pubblico caratterizzata da interessi comuni durevoli, comuni caratteri socio-demografici e da legami diretti
Paccagnella, Sociologia della comunicazione, Il Mulino, 2004 3. La comunicazione di massa
*Il pubblico e la fruizione mediale (2)*
Con il passare dei decenni, le diverse scuole di ricerca sui media attribuiscono al pubblico un ruolo via via meno passivo, fino alla concettualizzazione contemporanea di “pubblico attivo”
Il “pubblico attivo” è caratterizzato da selettività, utilitarismo, intenzionalità, refrattarietà all’influenza esterna e coinvolgimento
Varie tecniche per “ingabbiare” e mantenere l’audience: traino, ascolto ripetuto, fedeltà
Paccagnella, Sociologia della comunicazione, Il Mulino, 2004 3. La comunicazione di massa
*Gli studi audiometrici sul pubblico*
Per la sua importanza economica, il pubblico è oggetto di misurazioni audiometriche qualitative e quantitative in tutti i contesti mediali più rilevanti
Nel panorama italiano, le esperienze più rappresentative sono:
Auditel (televisione)
Audiradio (radio)
Audipress (stampa)
Audiweb (internet)
Paccagnella, Sociologia della comunicazione, Il Mulino, 2004 3. La comunicazione di massa
*Gli effetti dei media: media forti o media deboli? (1)*
Nel dibattito sugli effetti dei media, distinzione originale tra apocalittici e integrati (Eco, 1964). Per gli apocalittici, i mass media manipolano le menti e sostituiscono la cultura. Gli integrati celebrano acriticamente utilità e meriti dei media di massa
Le ricerche pionieristiche sui media (es.: teoria ipodermica) attribuivano ai media effetti forti, negati nelle ricerche successive. Oggi parliamo di “ritorno ai media potenti”: ai media è attribuito un potere sottile e pervasivo su valori, ideologie, morale e costruzione di senso
Paccagnella, Sociologia della comunicazione, Il Mulino, 2004 3. La comunicazione di massa
*Gli effetti dei media: media forti o media deboli? (2)*
L’evolvere delle ricerche ha prodotto mutamenti anche a livello di scala numerica e temporale degli effetti studiati
Mentre gli studi pionieristici si concentravano eminentemente su effetti individuali e di breve periodo, col tempo gli studi sui media si sono spostati sugli effetti su scala collettiva e a medio-lungo termine
Effetti di breve periodo: effetti che si verificano subito dopo l’esposizione
Effetti di medio-lungo periodo: effetti che si verificano dopo periodi di tempo più lunghi (mesi o anni). In molti casi, sono difficili da studiare attraverso valori e schemi cognitivi
Paccagnella, Sociologia della comunicazione, Il Mulino, 2004 3. La comunicazione di massa
*Gli effetti dei media: i differenziali di conoscenza*
Quando nuove conoscenze entrano in un sistema, i segmenti più ricchi e colti le acquisiscono più velocemente. Lo scarto di conoscenza cresce, anziché diminuire
Tra i fattori che alimentano l’accrescersi dello scarto ci sono: motivazione ad acquisire informazioni, capacità di elaborazione, accesso a tecnologie che offrono ulteriori informazioni
Base dello scarto è la capacità di utilizzare in modo critico le informazioni, senza esserne sovrastati
Paccagnella, Sociologia della comunicazione, Il Mulino, 2004 3. La comunicazione di massa
*Gli effetti dei media: la spirale del silenzio (1)*
La televisione sottrae al pubblico la possibilità di selezionare tempi, modi e contenuti della fruizione per effetto di consonanza e cumulatività
Consonanza: fenomeno legato alla rappresentazione omogenea presentata dalle varie emittenti televisive
Cumulatività: fenomeno legato ai caratteri di pervasività del mezzo televisivo e alla serialità e ripetitività dei contenuti
Ulteriore elemento che produce “spirale del silenzio” è la paura degli individui di essere isolati nelle opinioni: nell’opinione pubblica c’è una forte tendenza al conformismo derivante dalla paura di essere isolati come “diversi”
Paccagnella, Sociologia della comunicazione, Il Mulino, 2004 3. La comunicazione di massa
*Gli effetti dei media: la spirale del silenzio (2)*
Risultato di consonanza, cumulatività e timore di isolamento è la c.d. “spirale del silenzio”. Le ipotesi maggioritarie vengono esposte con sempre maggiore veemenza e quelle minoritarie tendono a scomparire
Il modello, nato per analizzare la comunicazione politica, risulta utile anche in altri contesti mediali
Limiti: televisione come medium monolitico, idea semplicistica di opinione pubblica, nessuna attenzione ai nuovi media
Paccagnella, Sociologia della comunicazione, Il Mulino, 2004 3. La comunicazione di massa
*Gli effetti dei media: la coltivazione televisiva*
Coltivazione: il pubblico sostituisce gradualmente le concezioni assorbite dalla televisione a quelle soggettivamente maturate con l’esperienza
La sostituzione di realtà è proporzionale al consumo di televisione
Spostamento di focus dagli effetti di breve dei singoli programmi all’azione di medio-lungo termine dei media come costruttori di realtà
Limiti: considerazione del pubblico come passivo, mancanza di attenzione alla dimensione qualitativa, indimostrabilità dei nessi causali dichiarati
Paccagnella, Sociologia della comunicazione, Il Mulino, 2004 3. La comunicazione di massa
*Gli effetti dei media: l’agenda setting*
Assunto di base: conoscenza ed esperienza vengono costruite in modo crescente attraverso i media
Ipotesi fondamentali di “agenda setting”:
i media dicono quali sono i temi e problemi importanti e di quali vale la pena occuparsi
i media stabiliscono l’ordine di priorità tra gli argomenti in agenda
I media non dicono all’individuo che cosa pensare, ma definiscono gli ambiti rispetto ai quali pensare qualcosa
L’avvento dei nuovi media potrebbe restituire agli individui parte del potere d’agenda
Comments