L’ambiente di marketing di un’impresa è costituito dai protagonisti e dalle forze esterne all’impresa che ne influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi rapporti con la clientela obiettivo
Quali sono i principali protagonisti esterni con i quali l’impresa interagisce nello svolgimento delle proprie attività?
Quali sono le principali forze esterne che influenzano le performance delle imprese?
I protagonisti e le forze operanti nell’ambiente di marketing dell’impresa
Ambiente
fisico Tecnologia Politica e
Istituzioni Ambiente
socio-
culturale Ambiente demografico Concorrenti Pubblico
Fornitori Imprese
Interm.
comm. Clienti Ambiente economico Ambiente economico
È possibile distinguere tra micro e macro ambiente
Il microambiente è formato, oltre che dall’impresa medesima, da quei protagonisti che influenzano la sua capacità di servire il mercato: fornitori, intermediari commerciali, clienti, concorrenti, operatori pubblici e sociali
Il macroambiente consiste delle più ampie forze sociali che esercitano la propria azione sull’intero complesso di protagonisti del microambiente: demografia, economia, tecnologia, legislazione, politica, ambiente fisico, culturale e sociale
I protagonisti del microambiente
Scopo primario dell’impresa è quello di soddisfare un dato insieme di bisogni espressi dal mercato obiettivo prescelto, conseguendo un profitto
A questo fine l’impresa stabilisce sistematici rapporti con un certo numero di fornitori nonché di intermediari che le consentono di raggiungere i clienti obiettivo
I protagonisti del microambiente (segue)
La catena fornitori-intermediari commerciali-clienti costituisce il sistema essenziale di marketing dell’impresa
Il successo dell’impresa è inoltre influenzato da due altri gruppi: i concorrenti e la comunità
La direzione dell’impresa deve tener conto del ruolo svolto da questi protagonisti nell’ambito della pianificazione della propria attività
L’impresa
Nel formulare i piani della propria attività, la direzione marketing deve tener conto dell’alta direzione nonché degli altri settori dell’azienda quali quello finanziario, la R&S, gli acquisti, la produzione e l’amministrazione
L’insieme di questi organismi costituisce, per i pianificatori di marketing, un microambiente aziendale
I fornitori
I fornitori sono costituiti da imprese e individui che forniscono all’impresa e ai suoi concorrenti le risorse necessarie per la produzione di determinati beni e servizi
La pianificazione degli acquisti è divenuta più importante e sofisticata nel corso degli ultimi anni
Le imprese possono conseguire vantaggi competitivi determinanti nella misura in cui riescono a contenere i costi dei fattori acquistati all’esterno e a migliorare la qualità dei medesimi
Gli intermediari di marketing
Nella promozione, vendita e distribuzione all’acquirente finale dei propri prodotti, l’impresa viene coadiuvata da un insieme di intermediari di marketing
Questi includono gli intermediari di vendita, le imprese di spedizione e trasporto, le agenzie e gli studi di pubblicità e di pubbliche relazioni, i servizi specializzati di marketing, gli intermediari finanziari
Gli intermediari di vendita Sono costituiti da operatori economici che collaborano con l’impresa nell’individuare i clienti e nel concludere le trattative di vendita
Possono essere classificati in due categorie fondamentali: gli agenti intermediari e i rivenditori
Gli intermediari di vendita (segue)
Gli agenti intermediari (quali agenti, mediatori, broket, rappresentanti) sono quegli operatori che svolgono un’attività di acquisizione della clientela nonché di negoziazione senza tuttavia assumere titolo alcuno nei confronti dei beni oggetto delle transazioni
I rivenditori (quali grossisti, dettaglianti) acquistano le merci di cui in seguito curano la vendita sulla base delle proprie autonome scelte
Le imprese di spedizione e trasporto
Collaborano con l’impresa manifatturiera nell’assicurare il flusso delle merci dai luoghi di produzione alle località di destinazione
Ogni impresa deve determinare i metodi più efficaci per la distribuzione fisica dei propri prodotti, tenendo conto dei costi di conservazione e di trasporto, della rapidità e della qualità del servizio reso alla clientela, nonché della sicurezza
Le imprese di servizi di marketing
Assistono i produttori di beni e servizi nel definire i mercati obiettivo e nel promuovere le vendite dei rispettivi prodotti
Queste imprese comprendono le agenzie di pubblicità, gli istituti per le ricerche di mercato nonché i consulenti di marketing, di comunicazione e di relazioni pubbliche
Gli intermediari finanziari
Includono banche, compagnie di assicurazione e altre società specializzate nel fornire servizi finanziari collegati alle attività mercantili
I clienti
I mercati obiettivo di un’impresa possono essere costituiti da una o più delle seguenti classi di mercati
mercato del consumatore
mercato industriale
mercato dei rivenditori
mercato della pubblica amministrazione
mercato internazionale
Il mercato del consumatore
E’ costituito dagli individui e dalle famiglie che acquistano beni e servizi destinati al consumo personale
Il mercato industriale
Comprende le organizzazioni che acquistano beni e servizi necessari alla produzione di altri beni e servizi sia allo scopo di conseguire un profitto che per conseguire altri obiettivi
Il mercato dei rivenditori
E’ formato dalle organizzazioni che acquistano beni e servizi per poterli rivendere conseguendone un profitto
Il mercato della pubblica amministrazione
E’ costituito dalle amministrazioni pubbliche a livello centrale e locale, nonché dagli agenti che ne dipendono, che acquistano beni e servizi sia per la produzione dei servizi pubblici che per trasferimenti di carattere sociale
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