고객행동 분석기반의 이벤트 마케팅 구현사례신한은행 김한상 차장 han90210@shinhan.com / multibanker@gmail.com
고객행동 분석기반의 이벤트 마케팅 구현사례
신한은행 김한상 차장 han90210@shinhan.com / multibanker@gmail.com
성명 : 김 한상 ( Han-sang. Kim ) 성균관대학교 경제학학사 ( 통계학전공 ) (現) 신한은행 마케팅부 차장 [ CRM 관련 주요 경력 ] * 신한은행 분석CRM 구축 ( 2007 ) * 그룹통합 CRM 실무위원 ( 2008 ) * 그룹CRM 역량진단 프로젝트 ( 2009 ) * 비대면채널 고객관리 전략 ( 2009 ) * CRM 역량강화 프로젝트 ( 2010 ) - 영업점 교육강사 역임 * 마케팅부 기획팀 전략기획 담당 ( 2011 ) 발표자 소개
( 리테일 ) 고객관리 전략배경
Content 1 2 新韓 銀行의 CRM 3 SAS의 활용영역 4 Wrap-Up
(리테일) 고객관리 전략 배경 제도 및 규정 전략 Concept
제도 및 규정
MRB ( Milenium Retail Branch ) 고객동선을 감안한 창구배치/ 무인점두 자동화기기/ One Stop 종합창구 CFM ( Chief Financial Manager ) 상담창구의 고객관리 전담책임자. Operation 업무는 상당부분 배제 전담고객 할당제도 프리미어 라운드, 상담창구 직원 別 One to One 고객관리 비대면 우선배분 고객 1차 고객접촉 및 상품판매 수행 / 비대면 특화 마케팅 과제 배분 그룹사 마케팅정보 공유 계열사 (은행,카드,금투,보험)연계 CRM 수행 / 평가 ( 전행 KPI로 관리 )
전략 Concept
Tops Down형 고객관리 표준 프로세스 채널 / 매체 / 직원 /점포별로 일관성 ( Consistency ) 있는 커뮤니케이션 수행 및 내용 공유 마케팅과제( 본부 /영업점 /채널 ) 중심의 관리체계 실행율(%)과 성공율(%) 中心의 단순한 현장 커뮤니케이션 일/ 월/ 분기/ 창구/ 직원/ 본부 단위의 모니터링 체계
新韓 銀行 의 CRM 리테일 신한 Way 개요 마케팅 과제 종류 과제 例示
기반고객 확대, 지속성장 견인 현장 활용 중심의 CRM 추진(2011) Asia Leading CRM 역량 확보(2014) 현장 體化된 고객관리 표준 프로세스 실행 - 고객관리 Handbook, 활용사례 중심 매뉴얼 필수 과제 『기본 고객관리과제』- “고객관리의 기본과제” - 신규고객감사인사, 수신만기도래 고객관리 등 『전담 고객관리과제』- “전담고객 Care과제” - 전담직원 배정 축하인사, 장기거래 감사인사 등 『전략과제 – “분기별 현안과제” - 급여증가 고객, 아이사랑카드 등 『마케팅 알림정보 과제』- “선택적 고객관리” - 첫 급여이체 고객, 만기이연 안내, 여신만기 등 『점검과제』- “일일 체크리스트” - 펀드 스마일콜, 섭외예약, 결재대상 섭외 등 참조 과제 영업점 자체 마케팅 과제 - 고객관리과제 - 상품마케팅과제 “지점 특성 고려” 대면채널 활용 - 비대면 연계 비대면 채널 활용 - 고객공동관리 전담고객관리 WM고객관리 상담창구 고객관리 성과평가 상품마케팅 성공 영업점 자체 마케팅 실시 타겟팅 및 고객이해정보 지원 - 타겟 추출, 상품추천, 분석정보 지원 상담 및 영업지원 - 실적조회, 채널 발송, 교차판매 지원 고객관리 시스템 지원 고객관리 실시 채널마케팅정보 활성화 “실질적 고객관리” “전담관리” 리테일 신한 Way : 고객관리 전략의 집대성
고객관리 성과 CRM Roadmap 2011년 新CRM 시스템 정착기 - 고객관리 체계 (中期) 전략방향 ① 고객정보관리체계구축 ② 고객 거래심화단계별 고객관리 수행 ③ 고객 커뮤니케이션 강화 ④ 고객이해 및 분석정보 활용역량 제고 ⑤ 고객관리체계 최적화 2014년까지 新CRM 시스템 성숙기 - 고객관리 체계 (長期) 전략방향 : 신한은행은 리테일 신한 Way를 통해, Global 선도은행 수준 고객관계관리 지표달성 ① 신규고객 유치율 13% 향상 ② 고객 이탈률 35% 감소 ③ 등급 하향 이동률 30% 감소 ④ 등급 상향 이동률 12.5% 향상 신규유치 이탈방지 등급하향 방지 등급상향 유도 + 12% + 12% + 2% +10% 新CRM 시스템 도입 (2010년), 2014년까지 CRM Roadmap 정의 ⇒ “신규 12%, 이탈방지 12%, 등급하락방지 2%, 등급상향유도 10% 개선 효과”
마케팅 과제 종류
이벤트 기반 과제 영업기회 기반 과제 타겟 기반 과제 이벤트 마케팅 과제 그룹 이벤트 과제 고객 조기 메인화 과제 채널 마케팅 정보 과제 본부 마케팅 과제 영업점 자체 마케팅 본부 추천 과제 고객 행동, 상품, Life Stage, 외부 이벤트에 대한 실행과제 예) 타 금융기관 거액입금 고객 대상 교차상품 판매 금융그룹과 연계한 고객니즈 감지 및 대응가능 실행과제 예) 해외여행 가망고객 고객성장 유도, 유지 및 이탈방지를 위한 메인화 실행 과제 예) 수신만기도래 고객관리 고객의 은행 접촉정보를 활용한 영업기회 발굴 실행과제 예) 채널접촉영업기회(예적금) 고객이 직접 구매의지를 표명한 실행과제 예) 콜센터 마케팅 정보 본부 기획 과제를 영업점에서 복사하여 활용하는 실행과제 예) 아파트 거주 주부고객 대상 신용카드 신규 영업본부에서 기획한 타겟 마케팅 실행과제 예) 비활동성 고객중 결제계좌 타행고객 대상 상품신규 실시율 80% 성공률 12% 실행과제 실행 유형 설명 성과 채널접촉 영업기회
과제 내용
적용 예시 활용 성과 및 현장 반응 고객의 특정 금융거래 행태가 발생할 경우, 즉시적인 과제 생성 실시간 혹은 익일 전담직원 및 영업점/ 채널에 전달 수행과제별 Sales Script 및 응대 지침 제공 ( 수행시점이 중요 ) ELF 펀드 혹은 특정금전신탁 조기상환 조건 충족 대상 고객 추출 대상 고객 중도상환 예정 3-5 영업일전, 마케팅 과제 수행 마케팅 수행 前, 당시 시점에서 판매 가능한 모집형 상품 확보 추가 상품 판매 및 재 유치 활동 수행 구체적이고 확실한 마케팅 과제 및 접촉 기회를 제공 자동화된 마케팅 시나리오 생성으로, 현장 활용력 높음 고객의 입장에선, 서비스를 받고 있다는 체감효용 공유 가능 과제 예시 – 이벤트 마케팅 ( EBM )
과제 예시 – 그룹 이벤트
과제 내용 적용 예시 활용 성과 및 현장 반응 서로 다른 금융상품 Line-up을 가진 금융사간의 연계 마케팅 수행 상호 Win-Win 할 수 있는 적정한 마케팅 기획 및 성과 공유 도모 금융종합 그룹으로서의 이미지 제고 및 그룹단위 주 거래화 수행 신한카드를 통한 여행사/유학원 결제 정보 취득 은행에서 환전 마케팅 메시지 전달 ( LMS, TM 등 ) 인터넷 공동구매를 통한 우대환율 제공 및 공항 입점 점포를 통한 안전하고 편리한 외국통화 수령 그룹사 연계를 통한 새로운 수익창출 방안의 마련 서로 다른 영역의 복합 시너지 창출 가능 계열사간 고객 인지도 차이에 대한 충분한 감안 및 감성 접촉이 중요
과제 예시 – 채널접촉 영업기회
과제 내용 적용 예시 활용 성과 및 현장 반응 인터넷 Web Log, 콜센터 상담문의 내용, 영업점 섭외등록 내용을 분석 고객별로 유의미한 패턴 및 직접 상품관련 니즈를 취득 선호 접점 채널을 통한 마케팅 수행과제 제공 및 실시 인터넷 상품몰에서 절세형 적립식상품 3일 연속 조회 콜센터 상담원에게 추가 문의 및 가입조건 추가 확인 e-mail 을 통한 상품안내 메일 발송 및 관리 영업점에 과제 배분 매우 직접적인 고객니즈를 통한 과제발굴로 성공율 매우 높음 고객의 접촉/반응이력 분석을 통해 최적화된 과제의 추출 고객 응대방안 교육 및 정보취득 과정에 대한 오해소지 배제가 핵심
과제 예시 – (채널) 마케팅 정보
과제 내용 적용 예시 활용 성과 및 현장 반응 실시간으로 취득된 고객의 상품가입 기회 정보를, 타 채널로 전송하여 마케팅 활동을 공유하고 상품 신규를 유도 ⓛ 콜센터 영업점 , ② 영업점 콜센터, ③ 여신연기센터 영업점의 3개 유형 ( 향후 연계 프로세스 확대 예정 ) 영업점에서 유선으로 고객의 상품문의 응대 고객 원격지 소재로 내방불가 대상상품 및 금리조건 선정 후, 콜센터로 마케팅 이관 콜센터 상담원에 의한 ‘전화로 신규’ 혹은 ‘인터넷 신규’ 유도 발굴된 영업기회의 활용 극대화 고객의 가입의사 표명 시, 적극적인 상품 판매 활동 수행 모든 마케팅 과제 중, 최우선 순위로 수행되며 활용의 자발적인 독려
SAS의 활용영역 영역 및 내용 업무 활용 사례
영역 및 내용
고객재발견 ( CRP : Customer Re-discovery Plan ) 1,000여개의 분석 변수 및 22개 마케팅 모형 동 내용을 기반으로 한 상담지원 정보 제공 선호채널 및 마케팅 매체 배분의 기준 거래/접촉 기준 메인/서브 채널 “ 어떤 접점을 이용하여, 고객이 접근하는가 ? “ 마케팅 과제 채널 배분의 기준 “ 어떤 접점으로 메시지를 전달할 것인가 ? “ 채널 접촉 영업기회 ( Pro-active L2S ) 섭외접촉 이력 / 인바운드 콜상담이력 인터넷 Web Log 분석을 통한 HOT한 마케팅과제 발굴 SAS Marketing Automation
영역 및 내용
Data Mining 기반의 Target Marketing 상품가입력 예측모형 기반의 Targeting ( 통계적 임계치 기준 ) 조기메인화 ( EEP ) 성장경로 및 MOT 발굴 최적상품 추천 ( OPR : Optimized Product Recommendation ) 영업점 상담창구용 상품추천 및 Quick 제안서 생성 콜센터 상담지원 화면 및 인터넷 상품몰의 개별고객 추천상품 제시 Decision Tree 와 AR ( Association Rule ) 기반 위에 실시간 운영제어 Rule 적용 SAS Marketing Automation
업무활용 사례 시연 시나리오 개별고객 행태분석 및 조건충족 고객추출 조기메인화 ( EEP ) 단계별 MOT 제공 상품 추천 및 Quick 제안서 출력
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